集中资源营造氛围

　　铺货的问题解决后，售点的动销就变成了大问题。在N市小包装食用油的市场容量大约20万箱，调和油占20％，也就是4万箱。金龙鱼占80％的市场份额。对于天然谷物调和油来说，如果调和油的市场容量不能快速大，就算与金龙鱼打个平手，也就是1.6万箱。这种销量是不可能让厂家加大投入，对经销商的利润贡献也是有限的。

　　 这一年也凑巧，雀巢公司在推广它的“营养谷物早餐”，而且在电视上还投入了大量的广告，N市恰巧在广告的覆盖区域。天然谷物调和油的广告在八月下旬也开始在央视高密度播放。这让一部分消费者开始接受“谷物”的概念，并认识到“谷物”的营养价值。而福临门推出的是“天然”谷物调和油，这让消费更加认可它的营养和品质，加上售价比金龙鱼贵，很自然地让消费者接受了它的高端定位。在这种情况下消费者开始尝试购买天然谷物调和油。

　 这让白总和石默然取得了初步胜利，但是如何做大市场容量变成了新的挑战。白总是一个文笔很好，平时喜欢写写文章的人，因此在当地的报社还有点小名气。这一点给产品的推广起了很大的作用。在白总的建议下，厂商同意在报纸上投入一点推广费用。刚好报社也想针对“毒油”事件搞一个科普专栏以引导食用油正确消费。就这样，白总和石默然一起针对N市的消费现状，结合食用油方面的科学知识和天然谷物调和油的特点，写出了一系列食用油方面的科普小文章。并在文章的下方配上“天然的，营养的，福临门谷物调和油”的广告语。

　　由于报社本身有需要，因此只收了小广告的费用。白总和石默然决定把软文省下来的费用全用于小广告投入。由于“毒油”事件在社会上引起了很大的反响，因此食用油的科普文章受到了很大的关注，天然谷物调和油也随着软文进到了消费者的心里。消费者开始盘算“猪油”和调和油的性价比，开始关注营养和卫生，这让调和油的销量得到了一定的提升。

　　找到市场突破口

　　经过软文的教育，消费者对调和油已有了一些概念，但是从意识到行为是一个很大的转变，必须借助“外力”的作用才能加速。这时一个小事件给了白总很大的触动：参加完朋友的婚礼后，他收到了两盒“好吃点”饼干。在路上他就忍不住拨了石默然的电话，对他说：“在N市办喜事一般都要回礼，我们的品牌叫福临门，很喜庆，很适合做回礼。一旦消费者选择天然谷物调和油做回礼，那销量是不可估量，而且还能引导消费。”白总的话给了石默然很大的惊喜，当晚他们就针对这个思路写了一份推广方案。

　　在市场调查中，他们发现在市区办喜事一般都在饭店，而且通常还要预定。于是针对这种情况制定了一套推广方案：由饭店提供信息，创智贸易有限公司派业务人员进行洽谈，如果成功，按销售额3％给饭店提成。这个方案受到了饭店的普遍欢迎，因为一个电话就可能带来上百元的收入，而大的饭店一个月要接十几场筵席。随后白总决定把报纸的广告语改为：“办喜事，回礼就送福临门”并刊登了热线电话。这此推广给创智贸易有限公司带来了很大的销量：如果一次筵席宴请100位客人，每人回礼40元，就可以给公司带来4000元的销售额。像这样的订单白总每个月都要接几十单，到了重大节日，一天就会接几十单。

　　 市里攻下来后，白总和石默然开始朝郊区和乡镇进攻。在这些地区，喜事一般都是在家里请厨师来办，筵席和回礼又一般都是包给厨师，由厨师全盘负责。针对这种情况，他们开始收集各个乡镇厨师的信息，然后向他们推广产品。后来很多厨师都变成了白总的批发商，不但在回礼上推广天然谷物调和油，还兼零售。就这样，白总和石默然在N市引导了一场流行：办喜事就送福临门。

　　 这场流行一直持续到现在，而且发展势头愈来愈旺。“回礼”使很多消费者开始使用和接受天然谷物调和油，并形成了消费潮流。在2003年下半年，天然谷物调和油在N市销售了一万五千箱。2004年上半年销售了四万箱，并超过了第一品牌金龙鱼，同时N市还被福临门公司划为天然谷物调和油重点市场。

　　回归正道

　　2004年下半年，第一个全国性大卖场家乐福开进了N市，由于家乐福执行的是公司统一价格，所以白总花费了一年时间建立和维护的价格体系一下子崩溃了。白总正视了这个现实，开始面对现代渠道的冲击和市场的变化调整自己的经营思路。

　　 从销量上来看，福临门品牌已经成了N市小包装食用油第一品牌，产品的周转也是最快的，因此需要在终端全面进入，同时建立分销网络，以防范其它区域的窜货。白总于是接受了全国的统一定价和推广方案，按照福临门公司的营销思路进行推广。在石默然被调离N市时，白笑天笑者对他说：“做了一年的杂牌军，让我们尝试了一次做营销总监的味道。不过我们的推广还是很有成效。值！”石默然点点头，说：“感觉我们好像学了一回农夫山泉，高价入市，理性回归抢份额。”

　　引爆新品的理性思考

　　 这是一个真实的案例。白笑天和石默然在制定推广方案时考虑的只是当时当地的市场环境。他们并不是学市场营销的，但是我们却可以从营销的角度来进行分析。

　　在中国市场，新产品推广的成功率还不到10％，所以经销商在接到新产品时，先不要盲目铺货，而应该先选点试销。这样不但能降低风险，还能积累推广经验。选点后，要集中资源进行投入，以寻求点的突破。这样就能让消费者对价格和产品有一个感性的认识，然后再铺货，售点接受的程度就会提高。

　　在渠道的选择上，如果不是低端产品，最好先不要进批发市场，因为批发市场是价格的破坏者，对铺货会带来很大的负面影响。所以最好先对售点进行直接供货，如果能跟终端客户签订退换货协议，对铺货更有利，但记住最好做现款。因为只有自己拿钱进来的货才会想办法尽快销售掉。另外，第一次铺货最好不要全面铺，除非是厂商统一的推广方案。有选择的铺货会让终端更愿意推介，因为他们会认为自己收到了重视，如果能有高于竞争对手的利润会更好。而终端的推介对产品的销售会起到至关重要的作用，就相当于在每个售点都有一个新产品的促销员。

　　　在铺货时，还要为新品设定标准的“话术”，要简单，一句话就能表达。让业务员，售点的营业员，公司的促销人员重视口头的传播作用。对于后期的推广，仁者见仁，但关键的是要找到市场的突破口，然后集中资源进行投入，而不能太分散。

　　原载：《销售与市场》

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