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成都商场全国首次“零供”的思考 7 上页：第 1 页 供货商：我的眼泪在飞！ 终端产品供应商和零售商之间的矛盾一直存在，且随着零售商日趋集团化、规模化发展，强势地位日渐提高，批发、代理、厂家等供应商逐渐失去了与之抗衡、叫板的实力。一些零售企业滥用销售终端的优势地位，“店大欺客”，在交易过程中屡屡损害供应商的合法权益：大肆收取诸如进场费等等名目繁多的“苛捐杂税”；长时间大量拖欠供应商货款，甚至久拖不还、卷款潜逃或以经营不善为由关闭企业；恶意占压供应商货款开设新企业或分支机构；利用开新店诈取供应商的新店开业费等巨额费用… 面对零售商伸手“要钱”的市场潜规则，供应商说“不”基本是不可能的事情。所以，在卖场里的采购总监、经理、主管，是所有供应商的“爷爷”，所有终端经理或业务代表都得好好“待”他们，否则你就很难在他们的地盘“混进去”、“混得好”、“混下去”！由于“合同签定、进场费、产品采购单、货款结算”等四大关键大权掌握在大卖场、连锁超市，供应商“寄人篱下”不得不低头！ 面对成都“零供”办法“废10项进场费和商场付款谢绝借口不得超过60天”举措，所有供应商应该是兴奋的，但更多的是担心，担心所有被禁止收取的费用转嫁到其他方面， “管理办法”只能起到有限的震慑作用——否则为什么于2006年11月15起实施的《办法》到现在已经过了半年也没有看到什么行动与希望。依然看到所有终端企业在卖场的“屋檐下”苦苦挣扎，依然看到所有KA经理频频对采购总监、经理点头哈腰微笑；依然听到公司财务经理“费用严重超支”的警告声音和营销总监紧锁的愁眉。 消费者：我要真正的实惠！ 广大消费者是“进场费”的直接受害者。由于卖场的强势地位，作为弱势的供应商，对于诸如进场费等名目繁多的“苛捐杂税”不能不给,也不可能白给，最终导致“羊毛出在羊身上”——供应商的营销成本与贿赂成本，除了在产品价格、成本上做文章,没有其他更好的办法和出路，最终只能够是转嫁到消费者头上。 成都“零供”办法“废10项进场费和商场付款谢绝借口不得超过60天”举措，目的是取消那些所谓的“行规”，规范市场秩序，保护供应商的利益。而消费者更关心的是：此举能不能给他们带来真正的实惠。因为没有了诸如进场费等名目繁多的“苛捐杂税”，产品的市场价格能不能降下来，能够买到真正价格便宜的商品，而不想要那些假打折、假优惠！ 而零售终端面对进场费等收入减少带来的营业利润减少的挑战，消费者担心零售终端商会不会让大量质量没有保证、利润相对较高的的产品进场，产生对消费者不负责的恶果。 与供应商抱怨大型零售商欺压、不公平竞争等问题相比，消费者似乎更关心零售商促销活动的真实度，特别是供应商，在免去大量费用后，能够让消费者买到真正实惠的商品。 “终端奴”春天还会远吗？ 近年来，国内零售行业发展迅速，连锁超市、家电大卖场层出不穷。这些新型零售商业业态的大量出现，对促进商品流通、扩大消费发挥了积极的作用。但是，终端产品供应商和零售商之间的矛盾一直存在，一些零售企业滥用销售终端的优势地位，“店大欺客”，在交易过程中屡屡损害弱势的供应商的合法权益。 成都“零供”办法“废10项进场费和商场付款谢绝借口不得超过60天”举措，姑且不讨论已经让我们感觉到“终端奴”的春天已经到了。但《办法》的出台，对中小企业来说也许是个机会，同时也是个挑战：一直以来，零售商设置的进场费等名目繁多的“苛捐杂税”，而且是胃口越来越大，的确是对弱势的供应商产生巨大的损害与痛苦，也危害着整个零售行业。但是，“进场费”这道门槛也确实上起到一个“自查”和“考核”的作用，否则对厂、商、消三方都不利。10项进场费废了，商场无借口60天付款了，该如何生产提供出更多物美价廉的产品，让消费者能以更低的价格买到更好的商品，将是供应商行动的重点目标。 卖场的资源是有限的，零售终端面对“进场费减少带来的营业利润减少”的挑战，以及资金快速流动的需要，必然需要通过“销售业绩的提升和采购成本的下降”来快速弥补。这样，供应商必将接受零售终端“产品供价降低”和“产品销售上量”的新挑战，“末位淘汰法”可能会更加坚决，更加残酷，产品滞销的品牌必将给新的商品腾出位置。 改革后，零售商以“进销差价”为主要利润，其主要任务是做好商品的品类管理，不断推出消费者欢迎的商品品种，积极将滞销品种淘汰出场；而供应商面临“产品供价降低”和“产品销售上量”的新挑战，尤其是如何做好促销推广，真正扭亏为盈，取得最终的盈利和长期的发展。 大卖场、连锁超市行业和供应商能否在《办法》新规定的压力下谋求经营模式的转变，特别是供应商如何加强产品在卖场的竞争力与销售力，恐怕是更加迫切需要解决的问题。 “终端奴”的春天还会远吗？我们将拭目以待。 黄志东，中国品牌研究院研究员，资深营销企划人，荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司和大型民企集团公司广告部、市场部、品牌部、策划部（中心）经理、总监，及销售分公司总经理等职务。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件： hzd615@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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