三、依靠原来的营销队伍和老的管理机制来推二战新产品

　　现在不少企业的营销人员，“八旗子弟”的遗风附体：市场需求的拉动、适合国情的（费用）手段加上政策监管的滞后，带来销售的多年繁荣，销售人员因此收获颇丰；劳动与所得的不对等，能力与收益的不匹配，成了既得利益者。滋生了销售人员不劳而获、少劳多获的思想意识，吃苦耐劳的精神丧失，战斗力衰退，俨然成了今日的“八旗子弟”，不改变就没有未来，改变谈何容易？

　　比如有些企业的营销人员是骗总部、骗费用：在销售费用管理上“水至清则无鱼”的错误理念和模糊管理，造成销售人员挪用费用现象普遍存在，导致营销系统道德水准普遍降低，骗总部、骗费用屡见不鲜；

　　不少企业的业务人员不会卖新产品，只会驾轻就熟买老产品，二战新产品需要终端推广、消费者推广、不容易上量、商业不接货、需要新的累人的SP活动来推广、需要比原来化费更多的力气时间来运作，但产出却不高，起码是比原来产品的销售差多了，因此大家都不愿推。

　　四、按照数学方法作市场预测－犯常识性错误

　　二战产品上市失败的三大预测问题是:

　　１、简单类比：许多企业管理者、经营者，经常提到的说法是某企业投入1个亿做到了3个亿的销售，我投入3000万，应该能做到1个亿。这种简单类比虽然直观，但犯了刻舟求剑的错误，时过境迁，类比很多情况下没有意义。

　　２、经验之谈：许多企业经理，经常把自己在以前某某企业的做法提出来，并把结果作为这种做法的必然结果。

　　３、数据粗测：随着企业的逐渐成熟，许多已经开始进行市场调研，收集二手数据作为预测的依据。但是，由于缺乏科学模型的指导，对于数据来源的真实性、条件性，以及数据的使用方法不了解，许多企业只是将数据进行简单组合，即提出预测。如简单地使用市场总量、销售曲线等进行一些比较，把一个动态的、实践性的问题，试图转化为简单的数学公式，这种预测是非常普遍的。比如，某种治疗心血管疾病药物的市场预测，最为常见的做法是将患病人数乘以每个病人每年平均用药剂量，再乘以一个可能获取的市场份额的系数（如，万分之一），作为该项目的市场空间和生产规模的设计依据，并进行技术经济分析。这种方法也是缺乏上深入的科学依据，大多数是不成功的。

　　预测错误，避让导致整个决策偏差，最后失败也就是必然的了。

　　五、费用准备不足，做成“夹生饭”

　　很多而二战产品是因为投入准备不足－造成新产品一上市就成为一锅夹生饭。造成这一现象的主要原因是财务没有预算和控制好。当一个新产品准备上市时，首先要考虑企业对于这个产品有多少的财务保证预算可以调用，不能一看新产品研发出来后，就急着上市，结果财务资金预算根本没有具备条件，就不管三七十一在老总的鼓动下开始上市，最后把产品做成了夹生饭。

　　l 二战产品上市在财务控制上要考虑这样几个问题：

　　生产资金最少要三批的周转考虑量，因为大部分产品生产要有一个周期，要是市场上来供不上货，要是时间超过营销安全周期（旺季一个月内，淡季两个月），那么产品容易做成夹生饭。

　　l 营销费用必须要有三－四个月时间量的考虑

　　新产品上市想知道初步市场定局，需要三个月到四个月时间，才能看出市场的营销拐点，要是在关键时候，没有了营销费用，计划市场开了一半，而且这一半市场还是刚铺货导入，那么也容易做成夹生饭。尤其是三个月投入期过了，但市场却没有反应，此时就象开水烧到了九十九度，还有那最后一度没有烧开，要是费用没有了，宣传一停，那么夹生饭也是做定了。　　

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　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件:　licx6600@12.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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二战产品失败的六大原因 （2002-10-17, 中国营销传播网，作者：孟庆亮）