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望闻问切，四招诊断竞品 7 上页：第 1 页 问 ：市场调研，量化影响竞品的因素 从销量报表和员工报告得来的信息并不一定能客观地反映竞品的状况，你还需要带着初步结论进行市场走访来进一步了解竞品：听消费者对竞品质量、价格、包装的评价；问营业员对竞品销售情况的反馈；与自己的经销商一起探讨竞品的优点和缺点；还可以通过招聘或其它形式从竞品的销售人员或市场人员那里获取你需要的信息等等。使用这些方法来全面收集竞品的信息以帮助你去诊断竞品，并对各项因素进行量化以找出关键因素。例如：竞品在调和油方面的增长主要来自于三个方面，你就可以收集相关的信息对这三个因素进行逐一分析，以明确竞品调和油的增长主要来自于那些因素。下面表四是对第一个原因进行的分析，通过这张表很自然地得出竞品调和油的增长主要来自于新产品的推出。但是其它两个原因你要进行分析，至于是否采取应对措施，则还要结合对整体市场的分析及公司的资源状况。因为在销售领域的每一项举措都需要配置资源。 表四（略） 竞品现代渠道增长的原因很多，排在第一位的是销售模式的改变，那么你就要分析这一因素对竞品现代渠道会带来多大的增长。但是很难对单一因素进行分析，因为每一项营销结果都是多种因素影响的结果。所以，对于单一因素的定量分析在你取样时，应该把其它因素的影响降到最低。 “问”的主要目的是通过市场调研来全面收集竞品的市场信息，并按照一定的方法把影响竞品发展的因素进行量化与分析。 切----确诊，开处方 切，就是把前面收集到的所有信息及结论进行分析与整合来确定竞品的销售策略及找到竞品的优势和劣势，并得出竞品优势劣势形成的原因。这是对竞品进行诊断的总结， 写到这里，该公布本文案例的诊断结果了：本品与竞品的差距主要在调和油方面，而造成这一差距的主要原因是竞品在2005年推出了5升规格的调和油。在销售模式方面，对现代渠道从经销商操作变为直营促进了竞品销量在现代渠道的快速增长。 当竞品的诊断结果出来以后，诊断还没有结束，你还需要为本品开一剂“良方”――这才是你诊断的目的――就是根据对竞品的诊断来找出你的关键增长点，并根据关键增长点，结合对整体市场的分析（不能以竞品为中心，而应以市场为中心），找出可实现增长潜力的各项具体举措，并根据各项具体举措对业绩促进力度及短期可行性进行优先排序，确定支撑关键增长潜力的重点举措，再结合资源配置效益分析，判断各项重点举措在经济上的可行性来最终制定你的销售策略。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhengqi75@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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