如今，经过1个月的市场营销From EMKT.com.cn之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等，已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而，很可惜的是，这盘棋已经成为死局！坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下，我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。　　

　　1.营销策略的死局：赌咒式的进攻，退无可退的境地　　

　　在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时，宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上，比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。

　　坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。同时，在营销策略上，联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝（宝洁）等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。

　　这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，《清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越，如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤，并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始，联合利华真应该开始准备危机公关了。　　　　

　　2.广告营销的死局：傲慢的清扬，无知的品牌形象　　

　　“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。　　

　　傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻，清扬的广告表现，均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很可能成为一种无知的表现，并引起不少消费者的反感。　　

　　中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。　　

　　然而，清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻，还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许，清扬的策划团队，并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理，也许是他们对此视而不见，也许……　　

　　现在，“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定，清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时，“唯我独尊”的清扬，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击，这对“清扬”的渠道营销绝非好事。　　

　　此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。　　

　　3.营销工具的死局：玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》　　

　　前有牙防组，后有保健协会。清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加清扬发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。　　

　　然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（清扬的目标群体），在历经众多协会的“帮凶营销”后，早已经练就了火眼金睛。为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn上随便抽查5个人，将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。100%惊人的反馈是：这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛，谁信啊！

　　请允许我用这样一个不科学的调查报告，看待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会联合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚假的。相比之下，我这个调查至少显得真实。　　

　　比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？难道1988年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样？我不知道，消费者也不知道。　　

　　此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，可惜现在的消费者都学精了啊。

　　“清扬”的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。　

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