3、 寻找合适的合作伙伴

　　中小企业由于资金与风险压力及对区域市场的陌生，要想快速的启动和盘活区域性市场，是离不开了众多资源深厚的中间商，这是大多中小企业在开拓新市场时要经过一种阶段。

　　产品在区域市场内前期运作过程中不确定因素较多，需要经营者时刻予以关注，因此中小企业寻找合适的经销商，不应以单纯的大客户作为合作伙伴的选择标准，这些大客户会因为有太多的产品，不会也不能花太多的时间在新产品上，中小企业寻找合作伙伴应以合适为度：

　　①资金上能满足市场运作的需要，即以市场上不断货为基本原则。

　　②待选经销商经营的品牌不要过多，并且最好不要有挤占经销商精力、人力与财力的超大品牌，这样他才会充分重视你的产品，并能积极的做好市场工作。

　　③待选经销商经营企业的产品不能单纯以利润作为出发点，不能只追求单笔成交量，而忽视持续发展。

　　④待选经销商有与企业相合适的经营理念，能够与企业配合好，并伴随着企业一起发展。 　　

　　4、配套的推广活动

　　配套而适宜的推广是中小企业能否成功拓展区域市场的重点，是企业产品得到认同的主要方式，企业在规划区域推广方式时，除了坚持推广活动的可操作性、吸引力、预算与成本控制及效果控制外，还要注意：

　　①在推广活动与方式的设计中，首先要构建产品的优势，如产品独特卖点设计、同类产品的价格对比，如果不能取得全面优势，就必须有个单项优势。　

　　如在推广活动中，以产品的某一品类或某一规格的强力促销来造就单项优势，依靠其打开市场并带动其他产品的销售。但在此类规划中最好不要将企业主赢利产品或主形象产品作为选择对象。

　　②把握住推广次序：先渠道、后终端。先是为增强渠道商的进货吸引力而开展的渠道促销活动，后是为吸引消费者的开展的零售促销活动，在活动期间加强终端的产品陈列、广告与主题促销活动。　

　　③推广活动在安排要持续实施，并分阶段调整促销力度：第一阶段以大推广——加大促销力度、强传播——注重传播的密度与频次来引爆市场；第二阶段可以适度下调促销力度或回归正常状态；第三阶段再次加大促销力度，进行通路和终端拉动，增大影响力，巩固提升销量。

　　④传播工具的选择应围绕目标对象群展开，选择尽可能多的接触到目标对象群的媒体，然后去实施传播。这里的目标对象群并不是只指直接消费者，而是购买的决策者或实施者。

　　如一家高档食用油的厂家在销售旺季为扩大团购市场的销量（食用油的年销售额中有近40%以上的销售是通过团购来达成的），在某区域投放纸媒广告，前期投入比较大却收效甚微，经过了解得知，其选择的是当地销量最大的一家报纸，可惜的是这家报纸销量虽然最大，却是典型的市民报，企事业单位及行政机会订阅的相对要少，而团购的决策者往往不太关注市民报，发现这个问题后，企业在笔者建议下只做了稍微调整，把纸媒选择从市民报换成了党报，不仅费用大大节省(由于发行量的原因，党报的费用将小于发行量大的市民报),并且传播效应直达决策者，使其后面的业务跟进工作便利不少！ 　　

　　5、运作市场典范

　　对于新进入区域市场的企业及其产品，渠道商与零售商前期都会处于观望状态，这时企业就要把有限的资金投入到一场塑造典型的“运动”中去，集企业开发实力之所能，做好市场典范，即选择重点区域、集中人力、物力重点突破引爆市场，在启动速度上让对手措手不及，在对手出台应对措施前快速占领市场。在操作质量上通过高密度的市场覆盖、终端的生动化来营造销售气氛，并达成销售赢利，进而形成企业在区域市场中自有的操作特点与赢利模式，并靠这处典范带动整个市场的启动。

　　例如，对于开拓区域市场的大卖场，局限于资金与各卖场的认可程度，前期不能求大求全的去开发，要以自己的能力相匹配，否则就容易给企业带来利润损失与极大的市场风险。在此时企业要做的就是先选择合作意向大、费用适当的卖场，全力做好这一个系统或某几个店，把市场气氛与效果烘托上来，然后再着手接洽其他的卖场，这样与其他卖场的合作不仅费用会大大节省，并且在配合上也不会存在任何障碍。

　　…………　　

　　区域市场的进取之术，是在企业自身条件成熟的情况上，基于对行业、消费者、竞争对手的了解，并对企业的资源进行整合、规划的基础上，对一些关键节点上实施有效运作，降低企业自身的劣势并形成在区域市场的竞争优势，以此保证中小企业区域市场拓展的成功。　　

　　卢胤池，资深营销From EMKT.com.cn经理人，11年的市场运作和管理经验，曾在大、中型企业担任任营销、销售总监等中高层管理职务，深谙现代企业管理及运作之道。现任上海某管理咨询公司高级营销顾问。电子邮件:　luyinchi@hotmai.com

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