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市场调研的误区和陷阱 7 上页：第 1 页 海尔也是犯过如此的错误，和可口可乐的错误如出一辙。2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额，仿佛电视市场的格局在向国内企业招手，一个年市场容量达千亿的市场怎能没有国内企业的旗帜？ 海尔有着一贯的品牌影响力，而且网络能力、执行能力一流，看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔，企业有着强大的政府背景和资源掌控，绝对不会做一般的产品，要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研，要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。 海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机都在在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市，“奔风时代 风格一派”在当时大肆宣传，还是看当时的官方报道吧： 在日本，60%以上的消费者都拥有第二部手机。在国内，这种势头也在迅猛发展。在新浪、搜狐、网易三大门户网站首次联合组织的网上调查中，95%以上的消费者表示愿意拥有第二部手机，并希望拥有的第二部手机应该是笔形。种种数据表明，越来越多的消费者希望拥有一部更便携、更时尚、更炫耀的产品，而将现有的手机用于商务环境。海尔笔形手机，正抓住了市场的脉搏。柴永森认为，奔风笔形手机仅仅是国产手机超越洋品牌的开始，此后，国产手机还会“奔”出更多满足消费者需求的产品，掀起中国手机发展的新一轮高潮。 如今4年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机，不是笔形，也不是稀奇古怪型，类型的手机，时尚的装扮，双网概念深入人心。 呵呵，海尔也很可爱，你是否想拥有第二部手机？当然想要，第十部也想要，管它什么形状，当然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买，海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退，使本来有些声色的手机（较早的防火墙手机）变的被动起来。 总结一下吧：市场调研不能先有成见，比如说希望开发液晶显示器，调查问卷肯定就有了倾向性，所谓“邻人疑斧”，怎分析都是企业想要得结果，这不叫市场调研，这叫通过调研自我安慰； 其次就是市场调研绝对不能有指向性，必须让大众人群自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。当然如何避免被调查者交白卷是有很多学问的； 最后就是不要把顾客的对产品的当作购买欲望，因为顾客队产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买，因为还牵扯价格，以及终端和服务。 市场调研向哪里调研？ 中国的市场基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是中国营销调研的全部武器。 市场调研好不好？好！有没有必要？有！但是方法论更重要。比如一个空调产品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接看室外机的品牌，然后得出占有率。甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。 市场调研最失败的是调研出的结果是胡说八道，比如“可口可乐是本夏季卖的最好的可乐”、“海尔的服务非常好”这样的答案。市场调研必须对市场有帮助，所以收集回来的必须有数字，有顾客最直接的意见反馈。 市场调研回来的资料应该是这样的：某产品在超市有3个堆头，每天有6个促销人员，每天销售额平均是6万左右，按照行业平均成本，再除去促销人员工资和进场费用，某产品在这个超市的利润是多少。这个产品在城市里进了多少家超市，以及小卖部，小卖部和超市价格分别是多少，同类产品的价格是多少，哪些产品的终端做的好，好在哪里…… 虽然说了这样多，我还是不赞同小企业去做大量的市场调研的，为什么呢？因为真正能做好的市场调研都得几十万的代价，这些代价对于中小企业是不恰当的，因为还有更好的方法。 更好的方法就是直接要结果，向专业数据公司或者向专业人员。企业一定要相信专业的力量，相信智慧的力量。很多专业人员十几年浸淫某一行业，对于行业的特征、市场的规律有着任何数据代替不了的敏感，以及对行业的准确把握，他们对顾客心理的研究，对产品概念的提炼、对市场走向的分析绝对胜过枯燥的市场报告。如果说市场调研是战争情报收集，那专业公司和专业人员给企业的专业策略就是直接可以用的武器，而且这些武器是很好用的，中小企业，当你资源有限的时候，你是花钱买情报再分析？还是直接买武器开始战斗？ 企业要想成功，有时候就得拿国际公司的理论不当回事，他们愿意调研是他们的事，他们讲究战略，讲究布局。在某一时期，我们的企业更需要做的就是利用专业公司提供给我们营销的方法，并且通过这些方法获得市场效益。 齐渊博，准确营销发明人，具有10余年跨行业的销售管理咨询经验，专注于产品上市推广和全程营销策划，善于快速建立企业品牌形象，对现代营销的战略和细节有独特见解，其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用，是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。联系电话: 13520164058,电子邮件: yingxiaozhuanjia@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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