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产品创新的主流化规律 7 上页：第 1 页 3、产品创新平台的主流化 产品创新的平台主流化，即产品的创新最好是以现有市场上的主流产品为蓝本进行创新。即现有主流产品的最大特点是大众熟知、能够理解的。相应地，企业在创新产品时，创新产品也要为大众所能够理解。如以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大。J1h J3@ 很多企业在产品创新时，由于担心自己对如何创新把握不准，就采取了一个取巧的办法，也不失为一种好的创新方法。他们到市场上把所有卖得最好的产品搜集回来，对这些产品进行归纳总结，挑出卖得最好、用得最多的口味、包装。本企业的创新产品，就以这些流行口味/包装为蓝本，进行局部的改造，最后创造出自己的新产品，结果往往很畅销。其原因在哪呢？因为市场上卖得最好的产品，实际上就代表了主流的产品平台；卖得最好的口味，也是消费的主流口味。 而脱离现有市场上主流产品而去进行绝对的产品创新，往往需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度会很大。 许多在主流产品上的创新产品取得成功要相对容易得多，如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。 可口可乐的果粒橙推出之后，它是在主流饮料果汁的基础上进行的创新，颗颗的果粒，首先让人觉得货真价实，凭借其可知可感的形象迅速赢得了消费者的心，市场也验证了果粒橙的销售力。 很多食品企业经常生产一些添加了高科技原料的新产品，这看似好象是在以现有产品为平台的创新，实际上由于消费者对那种添加的高科技原料并不熟悉，这就不是一种在现有平台上的创新。 4、产品形态创新的主流化 具体的产品创新，还要细化到口感、产品形态、包装、渠道等各方面。 该如何进行创新呢？ 第一，在食品行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、不明白什么高科技，他们只相信口感。 消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不能通过眼睛直接判断出来，对他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感——流行的口感。 真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感主流的产品则相对容易获得他们的认同。 反面的例子是第五季，很多的消费者对第五季的广告非常感兴趣，产生了冲动性尝试购买，但当打开瓶盖喝进第一口之后，再也不想喝第二口了。试想，一个用来喝的东西，连口感关都过不了，还能期待他会长久么？同样的例子还有娃哈哈推出的康有利功能饮料，上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。 第二，产品包装也需要主流化。对饼干来说，塑料圆条包装和纸包装，就是最为主流化、最为流行的包装；对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装。。。。。 相类似地，其它各类型产品也有自己最为大众化的包装，企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包装，或者以这样包装进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟蹊径。 奇客饼干就采用了饼干行业的主流纸质包装，但在包装和产品的形态上作了局部的改变，把它们由常规的圆形改变成了三角形，取得了良好的市场效果。 第三，销售渠道也需要走主流化道路。销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费者经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等。 小结： 食品业的产品创新，不能靠运气。 产品创新运作中的死亡陷阱客观存在，我们要反对为创新而创新、为概念而概念，也要反对过早地去进行创新，还要反对贸然进入过于狭窄的新市场空间。 科学地制定产品创新策略是时下食品行业的当务之急。只有认识到产品创新必须依靠主流化的平台，创造出主流化的市场空间，中国的食品品牌方可笃实成长。 总之，主流就是资金流，主流就是人流，主流就是注意流，主流就是销售流。我们为什么不去牢牢抓住主流呢？ 本文发表于《糖烟酒周刊食品版》2007年5月刊 沈志勇简介，上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
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