三、促销为生产企业带来的额外劳动分析

　　在同质化时代的行业营销大趋势影响下，作为生产企业的厂家也别无选择，“顺势者昌，逆势者亡”。

　　下面我们来分析一下在促销大势下，生产企业围绕促销展开的系列额外劳动（以我的眼光审视下列的劳作称之为额外劳动，可悲的是许许多多地业内人士固执地认为，所有这一切就是营销工作本身，就是营销人员50年不变的本职工作）：

　　市场部：在不断地永无休止地挖空心思策划各种促销方案。

　　生产部：不停地生产各种不同促销方案的产品。

　　内勤部：实施不同的方案，忙碌于各方面、各种方案的协调、通知、汇报、请示。

　　省区经理：第一，不断地关注竞品的促销。

　　　　　　　第二，向客户咨询他心目中期望的市场支持。

　　　　　　　第三，向客户解释公司每月不同的促销政策。

　　城市主任：收集竞品促销方案的同时，不停地向公司打各种促销方案报告；另一方面向客户推销，解释公司的促销方案，说服客户征集各种资源执行实施促销方案。

　　产品同质化时代企业的现状：在促销方案的高峰期，几乎达到了一种规格就一个促销，一个地区就一种促销，不同的产品，不同的地区交叉而又平行地实施不同的促销方案，十几个单品在不同促销政策下变成了一百多个不同政策的产品。

　　企业上上下下，围绕促销而忙得不可开交，而多数做了无用功，关心促销，而忽视市场，是舍本逐末的做法。关心市场，不只是关心竞品和公司的促销活动，做市场，不只是做各种不同的促销。！促销满天飞，月月做不停，可是销售队伍和经销商是否不家时间和精力去操作市场呢？

　　强调促销而忽视了基础的市场操作，是一种头痛医头，脚痛医脚的营销近视，是营销无远见，无创意的无奈选择！　　

　　四、谁动了促销资源的奶酪？

　　是谁动了促销资源的奶酪？下面再来回顾一下前文所述的H促销：达成40吨的销量，花费了41064元。而这41064元都是怎么开支的呢？

　　促销费用原来是这样流动的：80%甚至100%的促销资源为二批占为已有，0～20%的促销实惠被三批得到，终端得到的机会微乎其微的，而事实上，80%～90%的产品真正是通过终端来实现和完成销售的！还有一个更重要的事实也被隐藏，没有得到应有的重视。市场是由人组成的。市场的主体是消费者。市场的核心是消费者。然而在多如牛毛的促销活动中，消费者究竟得到了多少实惠呢？

　　H味精每吨投入了1026.6元，但是H在终端零售吸引消费者的能力提高了吗？没有！最该得到促销刺激的环节没有得到应有的投入，这就是产品同质化时代促销结症所在。　　

　　五、扔进垃圾桶的促销奶酪

　　促销的真正目的在于产生可持续递增销量。然而又有多少促销资源在这个真正目的之外投入运行，进而造成资源浪费，只不过造就了昙花一现虚假的销量上升，前文所述H味精促销就是这类促销的典型代表。促销资源如果只用于目前经销商所管辖势力范围内的老客户，其实就是近亲繁殖！

　　这样做社会效果很好，往往皆大欢喜，但有悖促销的真正目的——产生可持续递增销量，接下去，市场就会失去活力和生命力，市场规律，经销商如果不开发新客户，他的网络数量和销量都会自然下降，原因是经销商的下级客户在经营的过程中必然出现：

　　A、部分下级客户退出原先经营的产品经销行列。

　　B、部分下级客户由于多种原因，生意额下降。

　　C、部分下级客户因经营不善倒闭。

　　维护老客户熟悉的下级客户的办法是：用小资源，用客情，用服务，而不是动用促销资源。

　　投入在老客户身上的促销资源就是扔进垃圾桶的奶酪，这些资源无法为企业带来可递增的销量，因此，同质化产品的出路在于一定要将促销资源用于新客户、新网络的建设和开发上，才能产生递增销量，才能真正可持续发展。　　

　　六、同质化产品的营销出路

　　在同质化时代，面对复杂的商业环境，在行业竞争加剧的情况下，企业需要冷静地思考，把工作重点放在对销售网络的拓展和维护这样最基础的工作之上，对比大投入促销带来的短暂销量提升的快感，把时间和精力放在对网络的发展和维护上，效果更加持久：

　　1、产品铺货率高，铺货时间大大缩短。

　　2、拥有完善的客户网络档案。

　　3、能够有效地进行客户管理和通路建设。

　　4、可搜集真实的市场信息。

　　5、及时掌握市场动态，并快速反应。

　　6、把握市场核心竞争力，拥有竞品可望而不可攀的竞争优势。

　　当企业无法承担深度分销的庞大市场费用的时候，可以通过实施深度网络营销来达成销售目标，深度网络营销的操作要领有：

　　1、 把每个城市的终端网络系统信息收集起来。

　　2、 编制终端网络客户代码卡。

　　3、 绘制各城市的业务地图。

　　4、 将每个城市主任的拜访路线图设计出来。

　　5、 让每个城市主任都拿出业务地图，每天遵照路线实施50家拜访。

　　6、 每一个客户都坚持拜访5次。

　　7、 在每一个客户处都完成陈述、陈列，宣传画悬挂，客情维护，征单工作。

　　8、 随时搜集终端客户对产品及竞品的信息反馈。

　　操作执行的关键就是在于让销售团队充分运动起来。

　　因此，产品同质化竞争时代，一味促销并不能真正解决企业的营销困境，回到销售基本面，注重深度网络开发，集中人力、物力和财力，回到销售原点，才能在同质化时代笑到最后。　　

　　陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmc.com.cn）全国培训中心总监。足迹遍布中国本土30个省市自治区，精通各类销售渠道和营销模式，致力于“打造令客户激动的销售增长曲线”，已为数十家企业提供满意的营销咨询和策划；多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@12.com　公司网址：www.gzmm.com

　　胡业佳，九十年代初从事快速消费品营销，至今十五年，分别服务于方便面、酱油和味精三大行业的领袖品牌，从一名业务员晋升为营销总监。始创的《事人对位的销售管理系统》，在国内快速消费品行业影响深远。他强调：市场永远没有问题，因为市场就是人，市场的实质是需求，问题只在产品和管理，而归根结蒂都是人的问题。因为事在人为，只有解决好了人的问题，才能彻底铲除所有问题的本质根源。E-mail：ok583@16.com

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	陈小龙：陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmcg.com.cn）全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@126.com　公司网址：www.gzmmc.com
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