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清扬PK海飞丝，谁是赢家？－－一次营销课上的讨论 7 上页：第 1 页 反方观点 海飞丝多年来的广告培养，已使得它成为消费者的去屑首选。而它去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击，击退挑战者。更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。且看海飞丝的亮剑。 1、价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。 2、维系老顾客，宝洁先入为主。“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。不妨做一个试验，问消费者：“请问哪个洗发水是专门针对去屑的？”“海飞丝。”海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。海飞丝与清扬，好比熟悉人与陌生人，二者选其一，你会更信任谁？ 3、广告战，海飞丝玉女剑相抗。“海飞丝”与“清扬”都充分利用整合营销中的广告策略，广告是宣传本公司的产品，树立产品形象的最有效，最快捷的途径。广告往往显示了产品间的性格差异。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻，靓丽的公众面孔，而“清扬”则选择了性情豪爽，敢爱敢恨的小S。对于中国消费者而言，由于传统文化的影响，“海飞丝”的代言人所展现的年轻，纯洁，文静的特质，更容易被广大消费者接受，以达到消费者对产品产生认同的目的。同时，面对“清扬”铺天盖地的广告，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对它产品的认知，挽留和吸引顾客。 4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，“海飞丝”日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。 5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。清扬能与海飞丝有实力与海飞丝真枪实战的是城市。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。“海飞丝”目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。“海飞丝”以这块后方根据地为据点，伺机就能对城市进行反包抄。 6、产品多样化，海飞丝以动制动。为网罗对去屑洗发水有不同要求的消费者，“海飞丝”细化了产品的差异，如气味的不同，配方的不同。同时，开发出新产品的系列，突出新产品的使用特点和新的功效。 “清扬”的产品系列则让人感觉有抄袭之嫌，作为老大哥的“海飞丝”能让消费者产生更多的认同。 所谓兵来将挡，水来土淹。联合利华霜刃出鞘，宝洁以剑相抗，力保先机，定能稳坐江山。 总结 这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。面对世界两大巨头的刀戈相向，国产品牌到底是坐山观虎斗，还是趁虚而入？这又是另一个值得探讨的话题。但是，不管怎样，对于营销界而言，两大巨头亮出的十八般武器，都是非常值得研究的课题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳大学学生，电子邮件： luodan226@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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