四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。　

　　资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌—如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，严禁从非正规渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示，10年前，“水货”资生堂已经开始由我国沿海城市向全国蔓延开来，现在市场上资生堂水货与真货的比例高达30∶1。 那么，除了与中国的知识产权部门、行政执法部门合作共同打击水货外，直接进驻二三线市场的化妆品专卖店(实际上水货有很大一部分就是在这些专卖店里面销售的)，让消费者能够方便地购买到物美价廉的资生堂真货，将是狙击水货的最好手段。　

　　五、资生堂在日本国内从1923年开始将专卖店组织化，到2005年为止已经发展到2万多家，资生堂在中国市场实施渠道下沉策略，可以将日本的成功经验有效复制。 一方面，资生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经验，可以很好地拿到中国市场进行比较、借鉴与检验，避免盲目操作。另一方面，中国经济与市场的发展在一定程度上与上个世纪二三十年代的日本有相似之处，或者说处于比较一致的市场发展阶段，同样的模式成功的机率更大。　

　　资生堂的目标是：预计2008年中国市场达到2000亿日元业绩时，其中50%的业绩来自于签约专卖店。目前，资生堂的渠道下沉策略仍面临几个风险。

　　曾经有人提到资生堂可能会面临的四个风险：品牌低档化、管理体制混乱、人才素质下滑、服务水平下降。的确，这是资生堂在拓展二三线市场必须考虑的问题，但从资生堂的各种表现来看，资生堂似乎也在力图规避这些风险。

　　一、新品牌加盟，保护了原有消费者的利益，也保护了原有品牌，从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应

　　在品牌的考虑上，资生堂把CPB肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售，避免这些品牌的错位；而对于签约专卖店，则主要提供以泊美、Za、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊与恶性竞争，也保护了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚。而且，依靠资生堂这一强大的品牌大树，还可以孵化出更多的新品牌来，从而满足更多类型终端的需求。虽然资生堂表示要进行品牌“瘦身”，但其庞大的品牌数量是满足不同消费者、不同渠道需求的基础，也是资生堂敢于实施签约专卖店策略的保障。

　　二、进驻化妆品专营店，不仅能够借力化妆品专卖店的各种优质资源，还能够突出显示自身的品牌

　　化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以，资生堂与这些专卖店签约合作，能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源，避免再花费时间和资金去搜集与获取这些资源(无论是自营还是帮助投资者新开店)，还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手，可谓一举三得。

　　同时，由于专卖店经营的大多是国内品牌，作为国际知名品牌的资生堂的进驻，不仅能够帮助专卖店提升形象，还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的对比，吸引消费者的注意与购买。所谓鹤立鸡群，将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。所以，虽然不能保障其签约专卖店从外部形象保待统一，但采用店中店的方式，统一资生堂的店中专卖店形象，也能够保障基本形象的统一与消费者的识别，还能够节约大量的资金与时间。

　　三、为签约专卖店提供各项支持，包括形象、经营、广告、教育等，从而促使专卖店经营上台阶，紧密资生堂与各合作伙伴的联系，更突出资生堂的专业素质与品牌形象

　　譬如资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品；会根据季节发布《品牌综合施策手册》，一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等，对市场策略的终端执行明确指导，使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性；努力提升一线美容顾问素质，并且派遣日本的资深BC(美容顾问)到各专卖店现场施教，保障终端导购的专业、职业与科学等等。

　　2006年3月，资生堂还与海信网络科技公司签署了关于双方在未来三年的战略合作协议，由海信提供超过亿元的信息系统建设，从而保障资生堂能够有效控制住未来将发展到的巨大终端网络，避免连锁体系出现走形与失控。

　　种种迹象表明，资生堂已经筹备良久，并决心在广阔的中国市场上奋起直追，以实现资生堂的全球战略。签约专卖店的模式是否能够帮助资生堂实现其全球战略还无法定论，但其区别于其他竞争对手的渠道策略是值得中国品牌和企业借鉴的。当然，资生堂的“品牌之多”、“水货之多”以及国人的民族情感，都是资生堂在中国市场大刀阔斧前进时必须时刻注意的问题。

　　易秀峰，实战营销管理专家，主要研究领域在化妆品美容业、连锁与特许及零售业等。先后担任过公务员、业务员、大区经理、策划部经理、市场总监、副总经理等职位，并为十余家企业做过营销管理咨询顾问。任多家媒体特邀专家、特约撰稿人、专栏作家，二十余家财经媒体与行业媒体发表营销、策划、管理类论文一百余篇。 联系电话: 13903912327，电子邮件:　yixiufeng2001@16.com

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