笔者的回答是：有。因为，世界上从来都没有过千篇一律的营销，在特定的时间和地点，营销的要素肯定会有不同的侧重点。我们可以从以下三个方面来看：

　　第一、发达国家和发展中国家的差异

　　比如说在欧洲市场，每个国家的国土面积不大，城市化率也很高，所以，基本不存在农村市场。而且，绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段（包括初级竞争和无序竞争），消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此，大多数企业可能把更多的资源放在品牌建设上，从品牌的定位到个性，认同到支撑点，必须做好认真、细致的规划，而不是单纯的琢磨渠道。

　　但在中国却不同了。区域发展不均衡，城乡差距仍然很大，而且，绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段，消费者需求离散化程度不明显，对品牌的依赖性也不高。因此，企业不得不将更多心思放在渠道建设上，想方设法搞定经销商，搞定终端。所以，无论可口可乐，还是宝洁，刚进入中国的时候，打法上还是有点“找不着北”，交了不少学费。这就是国家和国家之间的差异。

　　第二、快速消费品和耐用消费品的差异

　　快速消费品营销与耐用消费品营销也有很大不同（在此暂不谈工业品和服务业营销），其最大的差异就在于渠道管理上。快速消费品的渠道分类更多、更复杂，相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以，快速消费品企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上，在资源十分有限的情况下，必须保住这一方的安全与稳定。这就是乐百氏和农夫山泉多年打不过娃哈哈的原因之一。

　　然而，对耐用消费品而言，系统的品牌建设显得更加重要。也就是说，他们必须不断的开发新产品，不断的升级换代，不断的诉求更加独特的购买理由和更加鲜明的品牌个性。否则，单纯的渠道折扣、终端特价等，难以使企业长期生存。这也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌虽然在中国做渠道做不过联想、奇瑞和波导，却能长盛不衰的主要原因。

　　第三、主流市场产品和非主流市场产品的差异

　　就算在一个行业做不同的市场，其营销要素也有所不同。比如，主流市场产品，容易导致同质化，消费者忠诚度不高，所以，需要更加注重渠道建设方面的投入；而非主流产品，产品差异化优势凸显，消费者忠诚度也高，所以，更加注重品牌建设方面的投入。我们可以举一些例子。

　　比如，娃哈哈纯净水和依云矿泉水，到底把营销的重点放在哪里呢？前者是做主流市场的，所以必须搞定渠道，做到密集营销，才能保证应有的销售业绩；而对依云而言，没有必要追求“百城万店都有货”，因为，它不是卖给平民百姓的水，它的营销重点应该是说服那些贵族们：喝品位，就要喝依云矿泉水。

　　另外，同一个企业生产不同的产品，道理也一样。比如，“蒙牛”纯牛奶，也许更加注重渠道建设，因为它是主流市场产品；而“特仑苏”纯牛奶，也许更加注重品牌建设，因为它是非主流市场产品。

　　所以，我们不能笼统的认为“品牌重要”、“渠道重要”或者偏爱其它营销要素。必须先看看你在什么样的行业，处在什么样的竞争阶段，然后才去争论到底哪个重要。

　　笔者认为，品牌建设是做“百年老店”的伟大工程，产品管理、渠道建设等都是其中的一项必不可少的营销工具，它们之间不存在“二选一”的关系。我们可以在特定的时间和地点，偏重渠道建设，甚至偏重价格战，但从长远上，绝不能忽视品牌建设的重要性。

　　希望我们的中国企业，将一定要解决好“品牌”与“渠道”的对立，解决好“市场部”与“销售部”的对立，更要解决好“长期利益”和“短期利益”的对立，“因地制宜”不要忘记“客观规律”，“客观规律”也不要排斥“求同存异”，从而建设一个真正的、强势的、具有国际水准的中国品牌。

　　（本篇文章以原名发表于《销售与市场》营销版2007年第6期，本篇为作者原版。）　　

　　包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱： enhebatu@26.net ，个人博客： http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu 。

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