四、以整合传播集中线下的造势、广告、促销

　　在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到3550台，成功突破一个个区域市场。户外造势战役：　

　　户外精品演示：在专卖店户外或相邻的大型广场，设置海尔红色家电演示蓬，铺设红地毯，每个产品线按终端形象化出样，让更多消费者体验；

　　户外拱门陈列：在专卖店所在主要的街道及县城主要商业街，每20米设置一个海尔拱门，悬挂海尔品牌与产品卖点，营造大规模气势关注；　

　　户外气球点缀：在专卖店门口和精品演示处上空，放置多个海尔方形气球，在空中形成海尔海洋，以壮观景象聚焦更多消费群体眼球；　

　　户外气模巡游：在主要的街道组织海尔兄弟气模六人一组进行巡游，以生动的形象代言与消费者进行互动，进一步增强活动的生动性；　

　　户外文化看板：将海尔的企业历程、品牌理念、荣誉、产品创新做成系列的文化、产品看板，摆放在演示与专卖店户外区域，以独特的形式来让更多消费者了解、认知品牌，增强品牌亲和力；　

　　户内促销战役：　

　　终端形象：对开展活动的专卖店按照总部统一形象、产品出样要求进行标准化陈列、清洁更新，提升品牌形象；　

　　终端物料：按照暖冬风暴统一的形象物料设计标准进行制作，按照海报、条幅、地贴、吊旗等物料悬挂数量要求进行布置，营造红色海洋；　

　　终端促销：由各产品经理与专卖店老板沟通，制定切实可行的促销方案，在传统捆绑、套餐基础上进行创新，如报喜锣、幸运转盘、周周抽奖等，在促销中与消费者互动；　

　　终端人员：针对活动中的促销方案、主推产品型号进行统一强化培训，要求统一口径、卖点明确、促销到位，并实施活动短绩效激励方案，提升积极性与活动效果；　

　心连心互动战役：　

　　在暖冬风暴实施过程中，并与著名艺术团体联合进行“海尔心连心”的大型汇报演出，将门票送给老消费者与促销方案中获奖的消费者，邀请当地政府官员、媒体、县镇乡网络渠道老板共同参与，以政府官员为活动增势气，通过文艺汇演与服务宣誓活动传递海尔文化与理念，与消费者、渠道成员形成有效互动，增强品牌亲和力与大气。　

　　1.面对区域商业信息的狂轰乱炸与促销活动的层出不穷，消费者消费心理、参与意识越来越理性化，单一的营销传播手段很难再一鸣惊人，要突破同质与乏力的传播策略，必须寻求常规手段的整合与创新，以保证推广效果。　

　　2.整合策略进行市场推广传播，应注重系统的层次互动，一是围绕品牌产品的形象广告传播，二是围绕活动促销的沟通互动，三是围绕渠道与执行团队的内部互动，在传播执行中要注重先做小区域试点并提炼模式，有效保证厂商对区域市场实现一体化的立体攻势与传播效果。　

　　3.区域市场突破应结合产品的销售周期(新品入市、淡季突破、旺季促销)、区域特点(区域一、二、三级的市场层次，渠道大连锁、专卖店、经销商的差异特点)、对手的动向(广告宣传、卖场促销等)来确定主体传播策略，注重资源集中投入重点突破，以速度与规模取胜区域。　

　　五、以企业全员营销取代常规惯性计划执行

　　在暖动风暴推荐中，为加强活动终端的卖货能力，解决活动现场场直销员人手不足问题，同时也是为了更合理的人力分配，避免周一至周五人员闲置的“周末现象”，在保证平时不影响商场正常售货的情况下，打破原有的直销班组概念，根据不同的卖场将一二级卖场的直销员组建成36个培训战斗班组，分成12路中队，全部用于支援三级市场活动。这样既增强了终端的杀伤力，又培训了三级市场的直销人员，同时也增加了帮促人员的收入，提高了他们的积极性，达到了一举三得的效果！　

　　1.营销环境的推进中，更多的区域销售已经从产品为中心转化为以市场为导向，需要企业的每一个岗位人员都具有市场意识、营销意识，以更好的为市场提供服务，从速度、效率上来赢得整体竞争优势。　

　　2.营销团队作为地面推广执行的重要保证，在市场变化中不仅要定人定岗，更要根据区域策略来有效配置优化营销团队，做到动态执行，而不是传统的死板固化，在灵活中发挥营销团队的威力，将会更好的保证区域销售效果。　

　　3.全员营销的关键在于集中区域团队来专攻市场，因市场需求而变，以动态来盘活销售的人力资源，保证销售人员最大价值发挥，保证与区域突破的有效对接，使销售人员时时保持战斗力，而不仅是态度、知识、技能的强化。　　

　　营销不再是一招鲜，面对的将是系统的挑战！　区域市场作为企业营销的前沿阵地，在面对激烈的竞争时，更应注重从营销系统的各个层面去练好内功，去整合创新突破，而不是奢望单点带来巨大的销量突破！要稳赢区域市场，系统内功是关键，注重从区域销售的层次点上下功夫，以系统力量保证竞争力，才能不会因“短板”导致昙花一现！区域营销正走向系统战！

　　郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销的点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，欢迎与企业营销人士进行交流沟通！联系电话: 13210500012，电子邮件:　jidongchina@12.com

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