三、 创新差异特色，体现产品的卖点

　　其实白酒的消费层次是非常多样化的，有富商穷人、有文人雅士、有凡夫俗子，但就目前白酒企业的通常表现及传递的信息来看，好象只有富人、商人、文人和办喜事的这些人才喝酒！一方面，这部分消费群体是中高档酒的最大买家、被众者看好；另一方面，因为大家都在朝着他们吆喝，所以自己也跟着吆喝！　　

　　面对产品既同质化，市场又同位化的这种类似问题，我们不仅要在包装、价位等方面实施错位，拉开层面，还应创新品牌传播的主题，通过差异诉求突出品牌的不同卖点。　　

　　就从目前市面上几个大品牌的婚庆喜酒来看，全兴、泸州老窖、五粮液分别都相继推出了自己的产品，在品牌传播推广中，全兴520的口号是：“全兴520，全心我爱你”；泸州老窖“喜”酒的口号是：“为喜事祝福的好酒”；五粮液“婚宴”酒的口号是：“中国专业品牌婚宴酒”。　　

　　相比之下，针对婚庆喜酒市场的消费主体，全心520的诉求点更贴近青年情侣、也最容易赢得消费者的心！而泸州老窖“喜”酒诉求“为喜事祝福的好酒”和五粮液“婚宴”酒传达的“中国专业品牌婚宴酒”这些话既笼统，又俗气，且是随便哪个品牌都可以这样讲的，并不足以打动消费者的心。　　

　　四、 走出正宗渊源，体现产品的卖点

　　“无酒不成席”。 经过几千年历史文化的交融，方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化，传统白酒具备的不仅是物质属性，而更多的是蕴涵着厚重的精神文化元素。但是否离开了文化、离开了历史我们就没有可以诉求表现的呢？　　

　　当然有！　　

　　纵贯今天的白酒品牌，不是唱“百年”就是吼“老窖”，不是吹“正宗”，就是叫“唯一”，一些新生品牌更是想方设法、编造一些子乌虚有的传奇故事来“忽悠”消费者。其实，我们一门心思地想展现自己的历史渊源，不仅束缚了企业的创新，泛泛而谈、趋于雷同，而更多的时候由于品牌诉求没有卖点，导致广告丧失了传播的战斗力，对市场销售没有起到应有的促进作用。　　

　　其实，不谈正宗，不卖文化，品牌也有卖点可以挖掘，就以泸州醇酒为例，在品牌诉求上为了避开 “泸州老窖历史” 的陈旧赘诉和防止与其它兄弟产品的表现同式化，通过一句“好酒自然柔和”有效凸显了“柔和•经典”这一款的品牌卖点。　　

　　五、 针对目标市场，体现产品的卖点

　　目前，在白酒市场真正称得上“全国性品牌”的恐怕很少，而多数都还是区域品牌或地方品牌性质，因而这就要求我们在品牌的传播推广上还需要根据目标市场和目标消费群体来挖掘品牌的卖点，从而准确定位，一招制胜，如果一味效仿，一路跟风，是难以收到奇效的。

　　一个市场定位准确的产品，会面临一个高度细分的目标市场。我们除了深入了解地理环境、风俗人情等因素外，还应注重消费市场环境，如口味偏好、消费习惯等，如果我们的产品命名、品牌传播与目标竞争市场任一环境因素相抵触，都可能会导致“流产”。 这就好比我们针对广东市场可以在广告传播方面多点情雕雅致，但如果面对贫困地区，且目标市场当地的消费水平较低，文化层次又不高，那么你的传播就不能太附庸风雅。　　

　　六、 引导消费行为，体现产品的卖点

　　随着市场的不断细分，不同的白酒品牌都有自己锁定的消费群体，所以根据不同的市场层面和消费档次，如何引导消费者选择自己的产品很重要！目前，国内白酒市场新品不断涌现，什么婚庆酒、生日酒、友情酒、政务专用酒、军人专供酒等是越分越细，可谓五花八门，不计其数！不过多数者都是卖弄文化概念，对市场并没有进行相应的精心培育，以至真正靠这部分消费群实现销售的很少！这就好比取个与婚庆喜事相关的酒名很容易，但是否这些结婚办喜事的人都会买你的酒就难说了！因而根据细分的市场，我们还必须通过诉求精准的广告传播来引导消费行为，从而也能体现产品的卖点。　　

　　金六福新品“六福人家”在定位于“百姓酒”的同时，以“顺喝”二字为核心诉求主语，就牢牢叩住了目标消费群体的心弦，其不仅强调了自身品质特征“顺畅”，还体现了“喝着顺畅”、“顺畅好喝”的品牌卖点，有效满足了消费者的心理需求和精神需求，这种传播推广策略其实就是通过积极引导消费行为来体现产品的最大卖点。　　

　　戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家和资深策划人，现为四川点石成金营销策划机构总经理，中国品牌研究院高级研究员、广东省酒类行业协会营销专业委员会特聘营销顾问，国内数十家知名企业首席营销顾问及国内多家行业财经媒体特邀专栏作家，著有《阿七谈营销——我与48位老板的对话》等畅销专著，并先后发表了上千余篇深受影响的营销经典学术论文。联系方式：13980843570，电子邮件：qhjsss787@16.com，营销博客：http://blog.sin.com.cn/aqi777

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