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区域市场孕育大品牌 7 上页：第 1 页 三、聚焦，重点产品重点市场突破 营销就是战争。“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理，比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己老家的区域内或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。承德露露外一律福集团也生产果奶、功能水，但是在全国立得住的只有“杏仁露”一种产品，与其全面撒网，不如深耕细作。攥紧拳头出击才会有力量。 中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。 四：品牌，让产品升值、让市场扩大 营销的一大误区就是盯着产品推产品。如今，要想分辨产品本身的差别已经很难了，怎么办？给消费者一个辩别产品的依据，这就是品牌！营销者要在品牌内涵上做文章。这就是做品牌。越是产品中的差异小，就越需要给产品赋予更多的精神上情感的东西，让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。 一是在产地上深挖内涵。如乳业中的蒙牛和伊利奶中的大草原概念；“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地紧紧相联，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。 二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后，扩大市场，开始在品牌内涵上做文章，贬卖亲情，把产品都叫成“水晶之恋”。 三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，一定会使产品显得厚重可信、与众不同。 如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝对是营销者的错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。 、传播创新，传播效应倍增 再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播。食品业福建板块的崛起，央视的大传播功不可没。能够使用大媒体做大投放实现大传播当然好，但这并不是所有企业都能做得到的，算不上巧功夫。好的传播要四两拨千斤，要能抓住眼球制造时尚创导流行。农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打5倍10倍的广告也得不到的。 招商是企业的第一次营销。在中国企业整体实力不高的情况下，招商与传播互动，成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。谁能在最短的时间整合最强的资源，抢先出击，市场就是谁的。 诚然，食品行业是市场竞争最激烈的行业，但不能因此就说它是很难突破的行业，相反，我们应该更加清楚地看到，食品业是为“嘴”服务的，具有市场巨大、无限的多样化、可替代性强、尝试性强、产品力强就会引发反复购买的特点。因此，食品行业充满了众多颠覆市场、后来居上的机会。当初可能没有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多。 食品业是孕育大品牌的最好最肥沃的土壤，任何时候都不必言晚！ 娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长、执委会主任，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email： elook2008@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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