品牌国际化：借“中国热”扬帆出海

　　自改革开放以来，中国经济始终保持着高速增长，虽说贸易额位居全球前列，但令人遗憾的是，中国企业仍处在产品输出阶段，习惯于商品交易，习惯于简单的价格竞争，而不习惯于经营品牌。另一方面，中国文化的输出，要么缺乏系统规划，要么只着眼于政治和外交，而非经济与商业。在媒体对中俄文化年的新闻报道中，有一位中国出口商人说：“我在俄罗斯从来没有看到过电视台播出一部中国电影或者电视剧。”另一位在俄罗斯市场上打拼的温州鞋商更是断言：“中国企业输出产品的同时并没有文化输出。”

　　不过，我们很幸运，如今这一切都在改变。中国已经成为世界经济的重要一极，现在，国际化转型期的中国企业面临一个新的机遇，中国文化输出面临着一个新的契机，在“韩流”之后，“中国热”开始在全球升温。

　　近年来的“中国热”首先源自好莱坞电影文化的渲染。2001年，华人导演李安以一部全明星阵容的《卧虎藏龙》，真正实现了华语电影直接面对西方观众的历史性跳跃。此后，中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素在世界银幕上频频亮相，2005年，中国元素甚至成为好莱坞大片乃至世界电影产业的一个新看点。其中，最有影响力的莫过于王牌导演昆汀·塔伦蒂诺执导的《杀死比尔》，这部片子不惜花费大量篇幅刻画中国武功高人，让“中国元素”的价值得到最直观的演绎。

　　由于好莱坞电影文化对全球大众文化具有强大的商业影响力，中国文化通过好莱坞电影得到了全球普罗大众的认同，“中国热”在海外迅速升温。当然，这其中的一个根本原因还在于中国综合实力的提高，中国作为一个世界大国，已经对世界格局产生了强大的影响力。有媒体报道说，目前全球有3000万外国人在学中文，仅美国就有80多所大学开设了汉语专业。汉语热的升温表明了一个事实：世界迫切需要了解中国。

　　“中国热”的持续升温为中国品牌走向全球提供了绝佳的“借船出海”机会！　　

　　寻找文化符号：到底是章子怡，还是孔子？

　　德国文化哲学创始人卡西尔对“符号”所做的定义是：“人是符号的动物，文化是符号的形式。”在他看来，语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是“符号活动的组成和生成”，都趋向一个共同的目标：塑造“文化人”。而中国符号的巨大价值，就在于它通过“符号活动的组成和生成”塑造中国式的“文化人”。在全球化的图景下，中国企业在国际化的过程中，需要更多的中国符号背书中国品牌走向世界。

　　文化符号可以是人，可以是动物，或者其他任何东西。但是，从文化传播的角度而言，人在各种符号中最鲜活、最具有故事性，也最具传播力和影响力。

　　米老鼠是美国商业文化的符号，阿童木是日本商业文化的符号，《大长今》是韩国商业文化的符号，那么中国品牌在国际化的过程中应该以什么作为自己的符号呢？到底是章子怡所代表的娱乐文化、世俗文化，还是孔子所代表的传统文化、精英文化？

　　北京大学教授、著名文化评论家张颐武指出：“现在都讲20世纪全球文化输出中心是美国，一个很核心的问题就是20世纪是一个美国梦的时代……中国现在的经济成长也很好，这个高速成长也可以打造出一个中国梦，要创造出一套对中国梦的文化想象，章子怡就是。这个小姑娘小时候看电影肯定也觉得那些好莱坞明星不可企及，但现在，所有的大明星都在电影节上跟她平起平坐，这些大明星们都对她说：‘你是未来之星。’这就是中国梦。世俗文化的能力是非常重要的，是一种低端、丰富的文化资源。传统文化的精髓要通过大众文化的出口才能流传出去。”

　　他甚至认为：“一个章子怡，比一万本《论语》都有效果。《大长今》就是韩国把低端和高端文化打通的一个例子。所以，要像重视孔子一样重视章子怡，中国文化才会有未来。”

　　张颐武的观点引起了激烈争论，很多人认为章子怡和孔子不在一个层次上，无法相提并论。对于符号选择的问题，从企业的角度看，唯一的选择标准是企业和产品的属性。如果是消费电子产品，由于其与人们的家居生活密切关联，以及消费电子产业与个人享受有着千丝万缕的关系，因此，应该选择娱乐文化的代表章子怡这样的电影明星；如果是传统产业，比如高档白酒、茶叶、中国字画、工艺品等，就应该选择具有传统文化象征意义的文化名人，以增强中国传统文化的韵味，提高品牌的文化附加值。但是，进一步分析，从商业与文化相结合的角度来看，对于品牌国际化的需求，很显然，娱乐文化比传统文化有着更为强大的商业影响力和价值，这也是章子怡、巩俐、张曼玉、成龙等华人影星在国际广告舞台上知名度越来越高的原因。

　　毫无疑问，中国品牌，尤其是消费电子品牌，要成为全球范围的知名品牌，与本土娱乐文化的紧密结合是必不可少的。本土娱乐文化不仅限于电影，可以是电视剧，也可以是体育，甚至是动漫（在针对年轻人群的目标市场上，动漫有着远大于电影和电视的影响力）。作为本土娱乐文化的符号，可以是一个电影明星，也可以是一个体育明星，甚至是一个卡通形象。

　　然而，具有世界影响力的中国本土娱乐文化和娱乐符号属于稀缺资源。因此，对于中国企业而言，立足于企业品牌和产品属性，结合自身的国际化需求，研究中国娱乐文化的发展趋势，对娱乐符号资源进行认真发掘，选择合适的品牌代言符号，并进行系统规划，就显得很有必要了。

　　在这个过程中，国家、企业、文化符号三位一体，互为作用。对于企业而言，这一过程具有很强的功利性，有着明确的商业目的，需要计算投入和产出。因此，文化输出的过程，不仅仅是“传播文化”，更是“贩卖文化”。

　　创建品牌，贩卖文化，在没有中国品牌国际化成功经验可供借鉴的情况下，中国企业所面临的巨大挑战是可想而知的。不过，风险所在，也是乐趣所在。中国企业只要勇于探索，就一定会寻找到适合中国企业的国际化道路。

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