wx啤酒：在市场夹缝中寻找自己的蓝海 _ 文库

　　不管是熊彼得的创新理论，还是当前最流行的“蓝海”战略，其实，这都源自于市场细分以及差异化策略的实施，通过差异化来更好地避免市场的血拼，wx啤酒正是通过准确的市场定位来彰显产品和策略的差异化，从而做到了有的放矢，并让产品快速而顺利地切入了市场。

　　产品：瞄准目标人群。一个品牌只能赢得一部分消费者，因此，wx作为一个全新的品牌，其产品和市场定位是经过一番深思熟虑的，在这方面，wx集团走上了一条多品牌、但专业化发展的路子：其旗下的“威斯特”品牌参与高价位市场竞争，主要针对年轻的消费群体；“wx”侧重于中价位市场，主要做箱装酒，其目标消费群是城市里的年龄在25—35岁的年轻人；“jgs”做低价位产品，意在争夺市场份额、打价格战以及参与市场角逐。其中wx箱装酒是wx集团的开山之作，也是wx塑造品牌的主要依托。为什么如此定位呢？因为经过wx集团市场人员长达半年的调查和研究，目前在啤酒行业还没有哪一家企业专门、专业推广过箱装酒，而现实情况是，随着人们生活水平的提高以及啤酒消费习惯的改变，箱装酒将会越来越有市场。为使wx啤酒更加符合消费者的口味，wx曾经做了上千次不同区域消费者的口感测试，并组织了权威的专家评审团，最后酿造出清爽淡雅、口感绵长的9度wx啤酒，较好地满足了当前人们消费低度啤酒、要求喝了后不上头的内在需求和趋向。同时，wx啤酒还建立起以情感为桥梁的和消费者进行沟通的模式，在这方面，不仅体现在“欢聚时刻，怎能没有wx”的广告诉求以及把它定位为“聚会”的酒、情感沟通的酒上，而且，还体现在推广阶段wx在渠道终端的直面消费者等方面。其实，当品牌与消费者真正建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品。

　　价格：寻找市场空隙。wx集团重磅推出的箱装酒在定价方面，是费了一番周折并做了大量调查的，经过负责市场调研的人员在相关市场调查后发现，H省区域主要还是以低档的膜包酒为主，包装简单粗糙，而增长潜力日益看涨的箱装酒目前却还不成气候，单箱啤酒价格在30元左右而市场业绩又比较突出的产品市场上更是少见。在H省啤酒市场上，膜包酒一般集中在10元—13元/包，作为箱装酒，它们要么集中在20元以下价位，要么就是集中在40元以上，而30元左右价格的箱装酒恰恰是市场上的一个空档。具体到啤酒单瓶零售价格，它们要么集中在2元以下，要么就是在7元以上，而4-6元是市场上的价格空档。因此，针对H省的经济发展水平、区域消费层次、市场竞争状况以及未来消费走向等，wx决定打单箱价格在30元左右，单瓶零售价格4元的产品空档，并通过专业化的运作思路实施单品突破。在H省市场，这是一个利基市场，也就是说，在箱装酒市场上，它犹如一个潜量巨大的矿藏，尚有巨大的资源空间可以挖掘，这给wx带来了巨大的市场拓展空间和连续滚动发展的机会。　　　　　　　

　　渠道：聚焦终端市场。在渠道的选择上，wx有取有舍，走的是一条与众不同的路子。按照一般企业的做法，在产品进入一个市场后，往往会采取“全面开花”的方式，在渠道的广度、深度、宽度上下功夫，旨在通过四面出击，一举攻下市场，其实，这种操作方式很多时候是有误区的，由于市场投放资源分散，效果不明显，因此，营销目标往往很难实现。而wx的做法是：在销售区域和渠道选择上有取舍，wx品牌先期只做地级市场，不做县级市场；wx品牌只做餐饮和零售渠道，不做夜场和流通渠道，通过借助经销商的优势网络，采取直控终端的方式，即撇开流通渠道，先做零售终端以及餐饮终端等能与消费者直接接触的渠道，来实现与竞品的错位经营。在决战终端的战场上，它采取的是扫街式无空白覆盖铺货策略，通过全方位、立体式的铺货和陈列，通过终端展示以及生动化，从而达到借势、造势以及创造产品旺销氛围的目的。其次，wx还有策略地对渠道进行大规模投入，为了达到预期目的，一些重点市场的投入甚至不计成本，比如，为了进入一些位置好，客流量大的餐饮终端，甚至采取前期白送10—20箱产品、赊销等方式，来达到铺市和切入渠道之企图。为了确保渠道控制权和价盘稳定，wx还破天荒地在行业首次向代理商收取多达上万元的区域独家代理保证金，旨在通过充足的渠道价差和利润保障体系，让市场能够长治久安。通过聚焦终端市场，wx实现了与消费者的直接沟通，不仅让价盘稳定、坚挺，而且还有利于加深消费者对产品的印象，及时反馈市场信息，促使产品的销售与推广更有针对性。

　　促销：拉动主流顾客。wx啤酒的促销，恐怕是啤酒行业里出手即快又“狠”第一家。一位wx集团内部人士透露：在一些局部区域市场，wx一箱酒的促销力度可以达到9元，此举往往让一些有着较强实力的品牌也望而生畏，由此，我们也可以看出wx在操作市场中的“另类”之处。wx在终端的促销一般有如下的几种方式：一、买赠活动，即购买一定数量的wx啤酒，赠送相同规格的产品，以此来刺激购买。比如，在一些餐饮终端，采取买一瓶，送一瓶等方式。二、刮刮卡奖励，即填写姓名、联系方式、饮酒习惯、对“wx”整体评价等就可以换酒。具体到操作上，每箱啤酒内配两张卡，每人每次限换一瓶，促销小姐当场兑现奖品酒，建立顾客档案，为改进品牌运作方式提供第一手材料。三、瓶盖奖。在产品推广期，在瓶盖里面设定0.2元、再来一瓶以及“港澳游”等揭盖有奖活动等，从而针对消费者，予以大力度地灌输和引导，借以刺激消费者重复购买。4、有奖销售。即渠道商或餐饮商，购进一定的产品，可以享受诸如食用油等促销礼品奖励，以此激发渠道购货热情。5、延伸奖。在箱子上设一特殊可以摘取的圆形标记，凭此标记可以兑换1.5元，通过变相增加渠道利润的方式，更好地刺激渠道各环节推销的积极性。wx的这一系列促销活动，直接沟通了终端以及消费者，扩大了wx啤酒在消费者心目中的良好形象，起到了很好的口碑效果。

　　服务：强化通路执行。wx良好的终端服务以及较强的团队执行力是成就wx快速发展的核心保障。举例说明，某竞品啤酒厂家的市场部人员在巡访终端渠道时发现，如果哪一天发现wx的POP张贴画被竞争对手撕掉或覆盖，第二天，崭新的POP张贴画又被醒目地贴了上去。wx对于通路建设的规范化的管理由此可见非同一般。此外，为了更好地服务终端，wx针对返利部分还敢于对经销商进行考核要求，以维护大多数渠道商以及厂家利益。具体方式是：通过考核渠道建设当中的生动化、铺货率、销量、价格体系执行等，从而让经销商以及营销人员树立服务观念与意识，强化经销商以及营销人员的执行效果。终端服务上的到位与出众，使wx从云集的品牌中脱颖而出，而良好的执行力，又让企业的营销战略、战术快速到达市场，从而建立起快速反应机制，让wx的整个营销系统运行更加顺畅。

　　传播：注重实际效果。wx的传播策略其创意就是“欢聚‘wx’时刻”。围绕“欢聚”创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都加以注明“欢聚时刻怎能没有wx”。精短文案，注明延展的内涵，凸显“欢聚wx”独一无二。wx的欢聚大创意系列是：朋友的欢聚、亲人的欢聚、同学、师生、同事、国庆、新年、圣诞、胜利、祝福…..“欢聚时刻，怎能没有wx”。其实，wx的传播策略是非常简单明了的，并且它尤其注重传播效果。从那句欢快流畅的“欢聚时刻怎能没有wx”的广告语上，我们就可以看出它的简洁与精炼，通过这一简单但却专注的广告传播诉求，wx建立起了与消费者专一、持久的情感沟通的桥梁。2006年，wx又针对自己的品牌提升和市场拓展计划，在H省电视台重磅推出自己的广告，意在从情感以及产品上对消费群体及目标受众进行引导。2006年4月，wx还冠名赞助了“新声带”2006影视歌手大赛，针对自己的目标消费人群，进行了集中的轮番轰炸。通过这些卓有成效的传播策略，wx有效地提高了自己的知名度、美誉度。

　　竞争的目的就是为了远离竞争，竞争的关键是寻找新定位，一位专家如是说。wx正是通过自己精准的市场定位，以及高效、务实的推广策略，在H省及其周边市场上表现出了极大的活力与潜力。举一个例子说明，据wx的一位产品经理透露，在06年1—3月份，H省某地的一个县级客户就销售了10万余箱wx啤酒。连客户都没有想到市场会有那么大的容量和潜力。以至于客户运用自己的9辆配送车，专业、专一地操作wx产品。由此，我们可以看出wx在一些市场上的不俗和出色表现。

　　当然，任何事物都有两面性，wx在取得骄人业绩的同时，在现实的市场操作过程中，也不可避免地存在一些缺陷或疏漏，比如，针对市场上一些危机事件的处理不是甚为得当；品牌的诉求仍然不是很明确和清晰，可存储记忆少；过于依赖单一的推广手段，部分区域市场出现乱价等等，这些其实都与wx成立的时间短，市场经验不足有很大的关系。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

查看崔自三详细介绍　　浏览崔自三所有文章