像家一样的“耐克女神”

　　耐克城（Niketown）是耐克公司最为知名的销售场所，一开始并不是专为男性而设计的，然而它成了女性消费者们望而却步、没有购买欲望的地方，因为商店里充满了男性的味道。

　　如果走进美国旧金山的耐克城，你会发现女性体育用品被安排在4楼，但是到达那里并不是多走几个手扶电梯的问题，在每一层，女性如果想挑选训练鞋或瑜伽垫的话，就必须穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的展区才能找到下一个电梯的入口，而且整个商店看起来比较黑暗、阴沉和粗糙，总之一个词，男性。

　　为了彻底改变与女性的交流方式，2002年，作为女性用品专卖店的“耐克女神（Nike Goddess）”商店就此诞生了。“耐克女神”的第一家专卖店位于美国加利福尼亚州新港海岸的时尚岛购物广场，这里很有家的气氛：它的色调是浅蓝色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃橱窗里放满了乳白色的、健美的人体模特，鞋子跟陶器和白色的兰花一起展示在桌子或木架上。为满足女性心理的、视觉的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效应，“耐克女神”商店一定要是一个女性希望购物的场所，让她们感到这里很像是自己温馨的家。商店的摆设看起来应像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

　　对于耐克公司来说，“耐克女神”的影响力并不是为商店带来客流量，而是改变了公司的思维方式。它不仅仅提供了一个做好女性零售市场的机会，还是一个重新校准和重新认识整个品牌在市场上起飞的机会。　　

　　从Nikeman到Nikewomen，态度的转变正帮助耐克从女性运动市场获得更多的份额。Sports Authority Inc.总裁堪皮斯称，在耐克系列女装强劲销售的带动下，其女装部2005年收入实现了两位数的增长。

　　不过转攻女性运动装并非耐克一家。2005年阿迪达斯也与著名的时尚服装设计师斯特拉•麦卡特尼签约，设计一组适宜上街穿的女性运动装。许多运动装生产商开始将运动、时尚与娱乐联合起来，比如锐步请了小美女影星克里斯蒂娜•里奇为其做模特。

　　现在说耐克已经成功征服另一半还为时过早。在时尚的女性服装市场上，其实很多小型制造商已经胜过了耐克。相比阿迪达斯和锐步，耐克自身的传统使其转型更为艰难。至今大多消费者和零售商还认为耐克所体现的就是表现和运动。要想从女性市场真正实现突围，耐克必须更深入了解女性消费者，在现有基础上推出更多适合女性的营销手段并长久坚持下去。

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耐克舞动女人心 （2006-11-16, 中国营销传播网，作者：高韬）