清扬——钢丝绳上的舞者

　　2007年，中国日化市场最轰动的事件，当属联合利华专业去屑品牌“清扬”的高调入市，“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！” 这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见其志之高。但在清扬的营销策略中，却很难让人看到领袖风范。

　　无疑，去屑市场是发水市场最大的一块蛋糕，市场份额有百亿之巨，消费需求客观存在。但该市场同时也是竞争最激烈的市场，海飞丝、雨洁、风影、采乐（佛山圣芳）等品牌占据了不同的市场空间，同时几乎每个发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖，无异于虎口夺食。

　　据称，此次清扬品牌的营销推广是联合利华10年来在中国市场最大规模的营销运动，显然是有备而来，志在必得，在产品理念上开发了众多的颠覆性元素 ——首次提出“男女区分”去屑概念，并提供男士专用去屑产品；首次提出“深度头皮滋养”去屑方案，并在全线产品中添加正注册的“维他矿物群”概念，在营销推广方面狂风暴雨，“一线明星助阵　启动千万人体验”，——聘请台湾人气女星“小 S” 为清扬代言人，多个版本的电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体，同时在各终端、网络等渠道开展以“百分百挑战 头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动，消费者们可通过试用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验和感受清扬的去屑功效，称据这是中国洗发水市场上有史以来最大规模的消费者体验活动，“希望这样的活动能够让消费者对清扬的产品有更直接的体验和信心”。

　　但是，从品牌定位的层面审视清扬，却可以看到他华丽的身影背后的不少硬伤。

　　首先，清扬到底是卖给谁的？是想去头屑的消费者吗？——这是个问题，并且是一个决定“清扬”生死存亡的大问题。一个全新的品牌，进入一个竞争异常激烈的市场，要想成为领袖品牌，必须通过全面的市场调研，导入全新的市场细分工具，通过对消费人群的重新细分，洞察消费需求，挖掘市场机会，明确目标消费群，进而形成相对应的品牌策略。相信以联合利华之严谨，在清扬上市前，肯定进行过科学的市场调研，不然也不会有如此多的数据支持清扬的可接受度。但是，无论清扬的市场报告如何详实，都始终说明了一个问题：清扬的消费者就是海飞丝的消费者，也就是都市和城镇时尚群体，而在这部分群体中，海飞丝的品牌优势太大了。迄今为止，在中国市场，尚无品牌可撼动海飞丝的市场地位。正面挑战如此强大的竞争对手，其市场风险可想而知。

　　其次，清扬应该建立怎样的差异化优势？——既然要直接挑战海飞丝，就必须建立起与海飞丝相对的品牌差异化优势。清扬的差异化体现在“深度头皮滋养”的去屑方案、“维他矿物群”的配方概念，和首次提出的“男女区分”去屑理念，但所有这些差异化的内容，无非是在证明清扬比海飞丝更好，而非独特的、更有说服力的差异，这样的差异化优势是很难有销售力的。而清扬男士去屑洗发水本来是清扬品牌最大的差异化优势，但却不是清扬产品群的重点。

　　倒是清扬的广告很有煽动力，小S媚态十足的演绎，个性突出，很让人心动，记忆度是相当的高。但一个品牌的成功，仅有广告是不够的，因为广告不会无限期的打下去。一旦海飞丝避其锋芒而击其惰归，则联合利华十年磨剑，难免“播下龙种，收获跳蚤”的结局，最终成为市场二线品牌，比上不足，比下有余。

　　其实，清扬也并非没有机会，仔细想想夏士莲的成功与尴尬，机会的大门已悄然洞开。

　　卓轩、弘萧，多年快速消费品营销实战经验，潜心研究近十年间上千个品牌的营销策略，理论联系实践，积极探索中国市场更为行之有效的品牌营销之道，愿与广大同仁交流,更多文章见个人博客：http://blog.sin.com.cn/dingyixiao2007，电子邮件: gun98@12.com。

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