3V之提供价值主张（Valuable Proposition），构建品牌优势所在

　　为价值顾客提供一个价值主张，或给重要顾客提供什么。按照细分理论，不同的顾客群都有不同的价值需求，正如同开宝马的人都追求张扬的个性和时尚、奔驰客户群是有尊贵的价值主张。不同的价值客户群有不同的价值主张。欧莱雅从塔底到塔尖形成了品牌战略组合给顾客提供不同的价值主张：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。通过对不同顾客的价值需求，最大程度的满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，增强了顾客价值，也提升了品牌价值。

　　美国金（Kim）和莫博涅（Mauborgne）两位教授提出如何识别顾客的价值主张：

　　1. 哪些行业里理所当然的属性应该被剔除？该问题迫使公司反思公司提供的每种属性是否都为重要顾客创造了价值。

　　2. 哪些属性应该降到行业标准以下？该问题敦促公司思考行业里是否设计了过多的产品和服务。正如传统的酒店提供了大而全的服务，让很多只注重睡眠环境价值的顾客支付了过多的成本，如家的出现把豪华的装修、娱乐设施等都降到行业标准以下，从而大量节省了顾客消费成本。

　　3. 哪些属性应该提高到行业标准以上？该问题迫使公司了解顾客最为关心的价值，并把这些提高了行业标准以上，超出了顾客的预期，增强了顾客的满意和忠诚，从而让品牌更具有竞争力。如家提供温馨如家的睡眠环境利益点超出了传统酒店所提供的利益点，从而赢得顾客的青睐。

　　4. 应该创造哪些行业从未提供的新属性？该问题迫使公司思考行业里存在哪些价值创造的新来源。携程网通过提供全案式解决方案的理念，创造了行业的新价值点，为旅行者提供了更多的价值属性。

　　西南航空公司向顾客提供高速航运服务，在起飞班次上频繁而灵活，票价对社会大众也颇具吸引力，通过剔除传统航空的某些要素，提高一些顾客关心的价值要素，并创造了一些新的要素，实现了西南航空的低价策略，实现了品牌价值的飞跃。

　　通过上图显示，西南航空公司降低诸如餐饮、候机、可供选择座舱等行业标准要素，来支持其速度、快速中转和低价策略。尤其是其低价格足以与地面交通——汽车旅行相抗衡。也难怪当西南航空公司的董事说“为什么西南航空公司不能提供稍微高点的价格票价”得到的回答是“西南航空公司是在与地面交通竞争”。这也使得其聚焦于通过挖掘顾客关注价值点属性，降低其他服务来满足低价策略，形成了独特的价值主张。　　

　　3V之价值网络（Value　network），品牌战略执行的保障

　　通过对重要客户的区分，以及对价值主张的挖掘，还需要使得品牌战略得到有效的实施。这就需要通过价值网络来进行支持，以保证战略能够正确和有效的执行。

　　1、基于价值网实现深度差异化

　　各类公司的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为品牌提供特殊的竞争力，使企业的品牌竞争力很难让竞争对手模仿，并创造出独特的价值主张。联通公司作为中国与移动公司唯一一个可以竞争的移动公司，一直以其具有GSM和CDMA双网形象而自居。但是价值网络是一个独特的资源和管理协调过程。正如easyJet（一家欧洲低价票著称的航空公司）的价值网为传统航空公司提供全面服务型价值主张一样。联通始终运用同样的营销策略和价值网络为两网的客户提供服务。最终的结果就是无法摆脱两网被剥离的厄运。最近传闻其CDMA用户数量剧增和其如今分开提供价值网络支持品牌战略具有密切关系的。

　　与为新品牌细分市场服务的决策不同，以顾客为中心的品牌战略要求有新价值网。公司需要协调3Vs，因此在开发3Vs时，公司应该问：①我们的营销概念与行业内的其他概念有多大程度的区别？②我们的营销概念的要素能在多大程度上相互增强？ 这就需要为品牌战略提供价值网方案。

　　2、如何提供价值网络

　　许多公司对价值网进行细分以便为不同的品牌服务。著名的食品公司如达能（Danone）、雀巢和联合利华，随着零售商的力量与日俱增，开始为零售商提供自由品牌的产品。开发出专门针对酒店、餐馆和咖啡厅的产品和包装以此挺进食品服务业。尽管在一些信息共享等方面可以与固有品牌产生协同性，但在有些方面在研发和销售以及包装、物流等各个不同的环节就需要提供不同品牌管理模式，这将决定如何向顾客传递价值主张。

　　在第3个V中的价值网，如家就是在各个环节形成低价和成本控制来实现对其价值主张的传递。它通过网络和自有会员俱乐部预订，鼓励网络销售，故它的分销费用节省了相对其他全面服务型运营商的10%到15%。

　　尽管营销和分销要素的变革很重要，但其价值网中的许多盈余仍来源于对价值链的重组（见图3）。欧洲的easyJet通过加快周转（航班间飞机在地面上的停留时间）和提高飞机的使用效率，使运营得到了优化，从而实现了低成本。如下图3所示，可以看见easyJet通过采购、运营、营销和分销实现了价值主张的传递，并使得其得到实现，从而提高了品牌战略的可执行性。

　　在明确了品牌的重要客户、以及提供的价值主张，就需要通过建立价值网络来对品牌战略实施进行保障，以保证执行的有效性。无论是从采购到分销，还是从提供的价值属性都需要寻找关键要素来评价如何形成一个完整的价值网。

　　可以通过开发一种有效的工具来评价公司品牌活动的关键要素，来形成价值网络。通过建立价值链和顾客价值要素可以来实现打造独特的价值网。

　　 顾客价值要素包括快捷、经济、响应性、便利性、趣味性等，通过价值链的各环节的分析，找到与顾客价值契合点，从而有利于企业品牌战略价值网的形成。

　　用3Vs品牌战略促进品牌成长与创新

　　通过3Vs的分析框架，可以让企业了解是否行业中提供的所有服务顾客都满意或者根本没有满足顾客的需求；其次，是否可以提供相对行业而言有更高收益或者更低价格的价值主张。例如，维珍（Virgin）能用按摩和修剪指甲服务让乘客放松即是为顾客提供价值主张的另类方式；此外，可以利用3Vs品牌战略看是否能够提供一个独特的价值网络，实现对品牌的创新，如戴尔电脑通过为顾客提供个性化的电脑价值网络改写了行业的竞争规则；中国的携程网通过建立为顾客提供出行旅游的全套解决方案的价值网络开创了一个新旅游中介模式。

　　利用品牌3Vs模型就可以画出公司的品牌战略成长图。知道顾客在什么地方未被服务有助于公司确定应该进入哪些市场和行业或“为谁服务”。清晰的制胜模式和经济逻辑创造出提供相当不同的价值主张的潜力并有助于确定“提供什么”。最后，价值网——“如何传递”，详细阐述时机（何时进入哪些市场）和方式（如何形成），这有助于促进公司品牌成长。

　　品牌3Vs战略给品牌的建设提供了一个全新的思路。识别重要顾客、提供价值主张、以及建立和传递价值网络，实现品牌战略从战略到战术的实现。对企业来说具有重要的指导意义。　　

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