乳饮料乱世出枭雄

　　含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩，并且不断有新品推出来丰富其产品线。值得一提的是，在乳业巨头成功杀出一条血路的是饮料巨头娃哈哈，在营养快线取得全线飘红后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳饮料，并聘请了谢娜作为代言人，并在2007年3月成功举办了娃哈哈思慕C王力宏演唱会。这款源于欧美国家的创意特饮，充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望，以“低脂肪、多营养”为主要卖点，金色、紫色、粉色三款包装，娇艳欲滴。　　　

　　乳酸菌饮料方面，日本品牌养乐多是领头羊，味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前激烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺，成功地在上海市场树立了领头羊的位置。而味全选择在2007年全面发力挑战榜首位置，其不仅改良了原有的包装形态，使得包装更加时尚和美观，更是在空中和地面大肆实行广告轰炸策略，在上海的多条地铁路线，户外媒体，电视广告铺天盖地。广告选择上班人群密集的地铁线路，配以工作场景的广告片，向年轻人士宣传了其帮助消化，塑造完美身型的广告诉求。在乳酸菌饮料正处于成长期阶段，这一广告的引导策略想必会对消费品群体产生一定的影响，以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。　　

　　功能饮料的"非典型"之争

　　功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味，使其SKU达到四款，同时结合送Q币活动联手QQ游戏进行推广。但是，受到达能收购乐百氏进行大规模调整的影响，今年的市场动作不够明显，同时人员的流动也导致销售也在一定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影响力有所降低，但是,自从去年进军京津冀之后，市场版图进一步扩大。　　

　　能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，今年是该品牌进入中国十周年，其“十年感恩”活动正在火热进行当中，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满，通过聘请分众传媒董事局主席江南春作为代言人，新广告已经在分众传媒上强势播出。　　

　　值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。　　

　　凉茶经典复古的热潮

　　之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。

　　应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功。目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。

　　可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神　补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚蔚壮观，谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆，我们拭目以待。　　

　　作者为上海商情信息中心/FMCG研究中心部门主任/高级研究员，上海商情信息中心的前身为国内贸易部信息中心上海分中心，统筹上海及周边地区的商业信息收集、整理、分析和发布。作为综合性的信息机构，提供从信息服务、调查研究、销售支持等综合增值服务。联系电话: 021-62679005，电子邮件:　zhhwu19@16.com

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