猫哆哩，看土特产如何跳现代舞 _ 文库

　　真正的产品革命：做足压力文章　打造彻头彻尾的解压食品！

　　CBCT观点：土特产的产品革命更倾向于在保留产品优质特性的基础上，进行文化革命和消费习惯革命。

　　“酸角糕”给人的感觉和山楂糕类似，比较土气而且价值感较低。而我们的主力消费人群是比较时尚，讲究品味的。必须首先解决这一矛盾。

　　我们仔细斟酌，在否定了几十个名字之后，“酸角果派”，这个时尚洋气的品类名被大家定格审视。借鉴了西方的“派”无疑是时尚的，既能够满足消费者对时尚休闲的需求，同时跳出了特产的桎梏，能够很好的提升产品的精致感和价值感。

　　在传播诉求上，我们也力求站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣。项目组每人都创作了好几十条，最后“有压力就喊猫哆哩”获得大家一致赞同。这条诉求看似简单却在直接喊出消费者心声的条件下，帮助消费者轻松释放压力。而且提供了易于传播的场景条件。由此衍生出来另外两条传播诉求“有压力就吃猫哆哩”，“有猫哆哩当然没压力”可以根据宣传的需求，在不同情况下应用。

　　针对目标消费者，我们也下足了功夫。我们对目标消费者做了反复的研究，发现时尚流行文化很盛行，比如“玉米”、“维生素”、“凉粉”、“盒饭”、“粉丝团”成为时尚部落；“bobo”、“奔奔族”、“悠客族”、“负翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年轻人喜欢把自己归类，为自己贴上标签。我们借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称，为压力人群也贴上了很个性生动的标签“丫丫族”，力求拉近与目标人群的距离，也便于迅速流行，传播开来。

　　“现代都市人的背上驮着工作压力、人际压力、情感压力等一堆压力，身心状况都亮起红灯。中国人讲究食疗，促使人们开始寻找这样一种解压的食品。

　　彩云之南——云南傣族地区特有的干热河谷地带，年平均气温在23.8摄氏度，终年无霜，昼夜温差极小，这里生长着撷天地之灵气，取雨露之精华的纯野生生态酸角树，十年生长、十年开花、十年结果，平均每年享受2287小时的日光浴，所得酸角酸甜美味，经专家验证其营养价值非凡。

　　该纯野生态酸角果肉纤维素及钙质含量超过其他水果数倍，同时富含果糖、醋酸、酒石酸、柠檬酸、蛋白质、维生素C、A、B1、B2、钙、磷、铁、镁等多种物质，是一种不可多得的功能性营养水果。云南甜馨企业独领风骚，以优质野生酸角为原料，先进加工技术，最大限度保持果肉的营养与美味，制成天然美味营养的酸角果派，吃一粒酸角果派清新自然、神清气爽、心旷神怡，如同回到大自然怀抱一般，因此，甜馨人赋予它“猫哆哩”的称呼，意为阳光活力、清新自然。　

　　猫哆哩酸角果派会使身体分泌一种感到快乐幸福的物质，会使心情感到轻松、愉快。因此心情不好或压力较大时，不妨来点猫哆哩, 对于舒解压力很有帮助。尤其是它含有丰富的苯乙胺，一种能对人的情绪调节发挥重要作用的物质。

　　很多医生甚至把猫哆哩酸角果派作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为它含有丰富的镁元素（每100克酸角果派含410微克镁），而镁具有安神和抗忧郁的作用。

　　根据最近的一次民意调查显示，34%的东南亚女性和38%的云南女性（酸角果派原产地）承认，她们喜欢通过吃猫哆哩酸角果派来提高快乐的程度。

　　营养学家已证明在水果，蔬菜，红酒及茶叶等植物性食品中均含有此类天然的抗氧化苯酚复合物。草莓堪称水果之中含抗氧化物之最，然而，猫哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓还高出八倍。

　　50克（一两）猫哆哩酸角果派与150克（三两）上等红酒所含抗氧化物基本一致。

　　猫哆哩酸角果派中除了含有蛋白质、果酸、维生素、纤维素之外，还含有丰富的具有重要生物活性的植物性化合物。对人体由于压力过大引发的系列亚健康状态有天然的调节作用，是真正来自大山深处的自然快乐食品！”

　　我们分别从各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述。我们继续挖掘，对酸角果派的价值进行了提炼浓缩，提出了“补充每日必需快乐元素，释放人生18种压力毒素”。

　　同时，我们用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述。原生态的就是时尚的，满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感。　　

　　CBCT观点：营销的决策无力会导致渠道难有建树，而无力的渠道配合反过来会让营销决策裹足不前，所以，打透一两条重要的明星渠道，对营销决策形成最有力的支持和响应，对于开拓一个新市场的中小企业来说是至关重要的。

　　在渠道选择上，我们要充分考虑到企业实力，大型商超是大品牌的天下，竞争激烈，成本很高，一开始就全面开花必然会稀释我们对渠道的投入力度，造成渠道配合力不高的窘迫境地。因此我们建议：暂缓进KA店，选择精品连锁超市首先攻占桥头堡。企业可以以较小的压力，打通目标消费人群比较集中的解压场所，同时也对KA卖场造成压力，便于下一步的渠道建设。

　　渠道策略要求精准锁定目标人群，在消费人群经常出入的周围场所设立终端作为“病毒源”，不断向周围辐射，向目标消费者传染产品信息。

　　战略上，决不浪费一分钱的渠道成本，不做悲壮的滑铁卢，要的就是诺曼底登陆！

　　战术上，直达目标消费者，让消费者看到、想到、买到；

　　项目组和甜馨的人员一起马上对成都展开调研，很快确定了全成都覆盖面最大，覆盖密度最高的红旗连锁超市作为首批重点渠道进行运作，选定思味思我、安德鲁森等小精品渠道作为补充，有重点有步骤地展开市场布局。　　

　　CBCT观点：营销的全过程就是在画一条龙，在入市腾飞的一瞬间，还需要旗帜鲜明的创意行销活动为它点亮眼睛，找准目标、一飞冲天。

　　3月的龙泉驿桃花故里桃花节与3月的成都乖妹儿一样惹人心动，这是一片花的海洋，更是成都人共同释放一个冬天压力的胜地，天作之合，水到渠成，一场由我们为猫哆哩策划的大型创意行销活动让整个成都为之雀跃。

　　2007年3月24、25日， “猫哆哩—成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都人气极旺的龙泉国际桃花节闪亮登场了。在报上征集的180位快乐大使穿着统一的服装，穿梭在美丽的桃花山上，把甜美的微笑和猫哆哩的美味及快乐带给前来游玩的每一个人。桃花山上到处留下了猫哆哩的身影，猫哆哩风筝漫山飞舞。活动主会场丰富多彩的活动也吸引了很多游人的目光，快乐的气氛感染了在场的每一个消费者，给那两天到过龙泉桃花山的数万游人留下了深刻的印象，大家都记住了有一个能带来快乐的食品叫“猫哆哩酸角果派”。当天，数家媒体纷纷主动到现场进行报道。天府早报用大块篇幅对活动进行了报道。

　　产品在进入渠道的同时，买赠促销活动也随之展开，风筝、扑克、鼠标垫，都是在研究了成都消费者消费习惯而量身制作的。得到了消费者的喜爱。

　　一时间，铺天盖地的解压信息传遍了媒体、户外、网络。这是一场多方共赢的主题盛宴，李伯清、刘德一等四川名嘴儿以成都人如何解压展开了相声创作，著名的成都乡村诗人大会也在品尝了猫哆哩后以解压为创意主题展开研讨，幽默风趣的成都乖妹儿们更是亲切地称猫哆哩为“猫粮”。。。。。。　

　　初战告捷：伴着强劲的时代音符，猫哆哩终于跳出了自己的现代舞　　

　　猫哆哩酸角果派在进入成都市场大半个月的时间里已经掀起了一场声势浩大的解压运动，很多白领亲切自然地接受着“猫粮”变革，而不是仅仅把它当成来自云南大山深入的一种特产，这种成功的转型，打造了一个真正可以复制的样板市场，因为这是一个符合主流市场主流趋势的大众市场模式。短短20天时间，它已经成为红旗连锁排名领先的畅销产品。很多消费者也已经到大卖场主动寻找购买猫哆哩酸角果派。大量的外地经销商纷纷打来电话要求经销该产品。

　　截至发稿日，猫哆哩的第二轮宣传推广活动以及招商方案已经按计划有条不紊地开始执行。一场更加来势汹汹的属于猫哆哩的解压时代真正到来了！

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

查看李志起详细介绍　　浏览李志起所有文章