定位要准，更要狠

　　品牌的生意，就本质上而言，一方面来自于它的卖点迎合了受众的需求，另一方面也来自它对受众潜在需求的引导与启发。前者是在受众既有认知范式下做文章，它只需要抽样足够数量的目标受众就他们的需求进行调查分析，就可以求得一个足够理性的需求结果，定位对需求的迎合，是定位的理性所在。

　　但定位更需要的是感性，因为对目标受众既有认知范式的分析，你会做，你的竞争对手也会去做，大家在同样的圈圈里所择取的点虽然会有些不同，但基本上是大同小异，无非一个诉求“好喝”，一个诉求“好甜”而已。新定位的出现，并不能让受众耳目一新，甚而精神为之一振。

　　可是，基于对受众潜在需求激发并培养引导消费的定位策略却绝然不同，对受众深层心理、情感、态度与价值观的测试业界虽然有很多尝试，但结果大多难以让人信服，它的求得更多凭借的是管理者自身对受众需求的体味与洞察，以及看待事物洞若观火的视角与高度。它是在改变受众既有的认知范式，让他们接受一种全新的认知，这个过程就象“木糖醇颠覆传统的条形口香糖”一样。

　　以前，口香糖品牌们都一窝蜂的进行着“清洁口气”的功能利益点诉求，但是，新品牌上马时，如果仍然进行“清洁口气”的功能利益点诉求，它对受众就不会有特别生动的吸引力，要启动生意，它必须找准生意突破点。于是后起的口香糖品牌们，有打“木糖醇”牌的，诉求“清洁口气无蛀牙”；有打营养牌的，诉求“每天含一片，多C多健康”；有打情感牌的，诉求“亲嘴的味道，你想要吗？”

　　这些后起的品牌之秀，对受众潜在需求的洞察都超越了既有认知范式下的消费行为与购买动机的分析，他们成功地通过对受众态度、情感与价值观的洞察，发现了产品功能利益之外的突破点。发掘超越功能层面的生意突破点并不是一件轻松的事情，它考验着管理者对目标受众的了解与潜在需求的体察，更考验着管理者看待事物的视角与高度。

　　比如水公园，管理者可以在综合产品利益点、消费者需求与竞争者差异后提出它是“森林里的水乐园”，诉求“超出竞争者的独特生态、纯净、清凉与远离城市喧嚣的幽静与舒畅”。不过，这个定位与诉求充其量只是达到了60分的“准”，它的定位与竞争者有着不同，可又没有非常明显的不同，受众可以因为这个定位而选择它，也完全可以不选择它。因为受众感觉不到非选它不可的理由，也就是说，这个定位还需要细细切削，还不够“狠”。

　　在经过几轮反复的头脑风暴与受众潜在需求分析之后，管理者发现，该产品在整个城市是独一无二的，它应该成为一个城市的象征，成为城市的生活方式与行为语言，选择该品牌进行消费，就是在选择一种全新的价值观与全新生活方式。将水公园定位到城市品牌与生活方式的高度之后，它的定位一下子就与传统水公园卖“清凉、舒爽、顶尖设备”的诉求彻底拉开了距离。在潜在的受众需求里，他们会因为这个城市多了个标志性的产品去消费，这种消费的欲望诉求要较“清凉、舒爽”诉求无疑要“狠”许多。　　

　　“吃力不讨好”的管理怪圈

　　引导消费较单纯的迎合消费，在定位上显然更有高度，也更容易在同类产品中脱颖而出。如同当年的“他+她-”饮料一样，当所有人都在诉求饮料的口感与营养时，“他+她-”却开始别出心裁的叫卖“爱情的滋味”，激发少男少女的潜在欲望去消费，而不是因为“爱情的滋味”的已成既定的需求事实。

　　这种对品牌生意的感觉与超乎寻常的洞察会让品牌显得与众不同，并成为品牌真正构建不可模仿的差异化、占取第一心智空间的真正关键所在。很多时候，生意的根本会被企业日常许多的繁杂琐事所淹没。一个销季即将到来时，管理者是选择就某些热销产品策划一个有新闻噱头的促销活动，还是直面品牌当前生意的根本，看清楚当前提升品牌生意最根本的需要是什么，然后对症下药，梳理清楚品牌资产与横亘品牌生意发展的瓶颈之后，决定对品牌施行品牌重塑之类的大手术，还是发起促销与广告运动的小手术？

　　一切取决于管理者处事的态度、专业程度、企业风格与执行流程反应的快与慢。当管理者将销季的促销活动策划、媒体炒作与广告投放作业例行为公事，仅仅是为了最终看到一些媒体报道与广告发布时，基于生意层面的品牌资产审视与检索会被忽略；当企业习惯了流于形式的做事与不够专业的分析，过分依赖直观的感觉判断时，或者内部流程与执行素质跟进不了繁杂的专业品牌分析时，对品牌资产的扫描也会被忽略。

　　前端策略的缺失与品牌战略规划的空白将使得管理者走入“吃力不讨好”的怪圈。他们总是在策划一个又一个有新闻噱头的主题活动，但是销售部门对他们的不满与日俱增，因为他们的活动与见诸媒体的报道及广告对销售没有丝毫的拉动力。

　　更可悲的是，他们发现，策划的活动越多，消费者对品牌的认知越模糊。由于各个活动之间毫无关联，在品牌调性上存在着很多不一致的地方，一会儿诉求“年轻人的刺激”，一会儿诉求“家庭的温馨”，一会儿单纯的诉求“新产品卖点”，一会儿又诉求“压力释放”，或者干脆就是将各类产品打包卖空洞的概念。杂乱不清的概念与诉求让受众眼花缭乱，消费者很难对品牌形成一个固定并一脉相承的认知，更谈不上将所有的传播投资注入到品牌资产，让每一篇新闻、每一个媒体广告都为品牌资产加分了。　　

　　钟超军，现在某公司从事品牌管理研究，非常愿意结交业内有品牌管理思考习惯的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com，钟超军的博客http://blog.sin.com.cn/zhongchaojun。

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