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达能在中国必将没有未来：谈达能犯下的N多错误 7 上页：第 1 页 错误三：启用国际仲裁威胁娃哈哈方――强硬的谈判策略严重不当 基于合约在手，法理上略上优势，达能反复威胁要法庭上见，并且在媒体上强硬提出“如果娃哈哈非合资公司不接受40亿元的收购要约，30日以后启动法律诉讼程序”。 6月达能正式向外界宣布在瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出了8项国际仲裁申请。希望全球范围内施压，逼娃哈哈方就范。 达能的态度越强硬，娃哈哈的反击也越有力。娃哈哈方发表的“宗庆后致法国达能集团的公开信”，根据笔者在宗身边的多年经历，显然是宗本人亲笔所写。这篇有理有节有情的公开信，体现了宗庆后本人以及娃哈哈人彻底与达能决裂的态度和必胜的信心。 娃哈哈方已经明确表态，非合资公司不可能接受要约收购，大不了另立品牌另立公司。 而达能最大的难题是，宗庆后辞去合资公司董事长之职后，合资公司的经营管理怎么办？达能就能顺利接手合资公司吗？对中国市场一窍不通的财务出身的短视的范易谋能让合资公司走上健康发展的良性轨道？ 迄今为止，达能连39家合资公司的大门在哪儿都不知道，如何能够顺利接管遍布全国的39个合资公司？合资与非合资之间仅仅是财务上的区别，日常生产经营均由娃哈哈集团公司通盘负责。在娃哈哈合资公司的员工心目中，达能的形象是“恶意收购者，入侵者，不劳而获者”。当一个企业的管理层、普通员工全面抵制外来并购者时，未来什么暴力、罢工…….甚至日常生产经营瘫痪，什么可能都会发生。 全世界的并购案例表明，绝大多数失败的根本原因是企业文化的不兼容（乐百氏是个典型）及被并购企业的敌视与不合作。 退一步，达能方真的接管了合资公司，可以预见，水土不服，内忧外患的合资公司的经营必将快速陷入困境。此次宗庆后辞去合资公司董事会之职，公开信中反复强调“在其位谋其政，不在其位，不谋其政……”,其中透露的信息很明了，今年6月后，如果合资公司产生亏损，都是达能一方的责任……. 另一方面，主动辞去合资公司董事长职位的宗庆后，能不能东山在起，再展鸿图？ 答案是：肯定能，一定能。事实上娃哈哈集团及非合资公司手上已经有了众多著名品牌：营养快线、爽歪歪、乳娃娃、非常、激活、大厨艺……（这些商标的所有权到底在谁手里，有兴趣的朋友可以上“中国商标网”查查就知道了） 经过多年的发展，娃哈哈早已不是单一品牌打天下的时代。除了娃哈哈品牌在瓶装水产品上发挥重要影响力（可惜，瓶装水行业利润太低，达能拿过去也是鸡肋）,在占娃哈哈目前营业额和利润贡献重要地位的儿童乳饮料――爽歪歪、乳娃娃，果汁牛奶饮料――营养快线等产品品牌上面，娃哈哈仅仅是个担保品牌。相关营销From EMKT.com.cn实证研究表明，即便失去担保品牌的独立品牌不会影响大众的购买意愿，换句话讲，爽歪歪、营养快线等品牌的品牌价值不会收到太大的影响。 整体上，在儿童乳饮料、果汁牛奶饮料和碳酸饮料等产品上，现在的娃哈哈商标仅仅成了肤浅品牌（营销书上对肤浅品牌的评价是：品牌知名度大，但品牌内涵空洞，品牌价值不大） 反过来，如果达能真的接管了合资公司，娃哈哈甚至可以向合资公司反向索要营养快线、非常等著名商标的巨额许可费，或者干脆不允许合资公司使用这些商标。此举对达能而言更加是釜底抽薪。 至于娃哈哈的管理团队/销售人员/经销商紧密跟随宗庆后走，更加是必然。 娃哈哈手握营养快线等著名品牌及员工客户的鼎力支持，这是宗庆后敢于与达能决裂的王牌。“实在不行，另立牌子”宗庆后表面低调，实则胸有成竹。 达能赢了仲裁也接管不了娃哈哈，更经营不了娃哈哈，反而给了宗庆后辞去合资公司董事长职位，金蝉脱壳，另立牌子另立公司的理由――这应该是达能最顾忌的地方。达能策略――启用国际仲裁法律程序，令人费解，这是致命的战略性错误。 此外，目光短浅的达能还有发言措辞强硬，伤及中华民众民族情感；只顾商业利益，不负社会责任（达能在中国很少有捐款等慈善举措，不支持中国西部开发等）；故意设圈套，不断并购国内优秀企业……等N多为国人所不耻的错误。 基于达能犯下的N多错误，在此次娃哈哈股权和控制权争夺战中， 达能可能短期内表面取得胜利（国际仲裁获胜），但失去了在中国的长期商业利益。 该事态持续的事件越长，社会媒体的关注越多，对达能越不利。最终达能不仅在娃哈哈得不到什么好处，更糟糕的，豺狼本性、失去民心的达能在中国的产业界的发展必将举步唯艰，娃哈哈方所言―――达能必将退出中国，的确不是一句空话！ 反过来，如果达能率先采用温和谦让，主动求和，以退为进的策略，比如承认当年和约的不妥之处，主动提出50％而不是51％的非合资要约收购比例，并且将合资公司中的51％主动退出至50％，承认并高度赞扬宗庆后在娃哈哈的历史性地位和不可替代的作用，极力挽留宗庆后的合资公司董事长之位等，以柔克刚，化解娃哈哈方环环相扣的反击，而不是如今一副得理不饶人的嘴态，或许能获得民众和专业人士的谅解。 得民心者得天下，失民心者失天下，希望也相信法国达能知晓此中国古语的深刻寓意。 （题外话：有西方背景一些人可能认为，宗庆后可能不是合格的职业经理人，但宗庆后绝对是合格的大智大勇的明了大是大非的企业家、谋略家，是中国民族企业的骄傲，浙江的甚至是国家的骄傲；而达能中国区的范易谋显然对不起这么一个有中国智慧的中文译名，其犯下的一系列谋略性错误，建议更名为范不谋。达能在中国没有明天，皆因此人。另外，达能雇佣的公关公司――奥美公关，在财经界和民众一致反感达能所坐所为的呼声中，为了点蝇头小利，动用一些“XX财经日报/经济报道”等媒体关系，为虎作伥，与民众为敌，不惜牺牲“奥美”多年积累的品牌形象，愧对奥美自身“品牌管家”称号，影响了奥美在中国业务的整体发展，实在可惜。） 罗建幸：曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、幕僚”；营销界公认高层谋士；对消费品营销及战略有深刻研究；《销售与市场》《销售与管理》特约资深撰稿人；业内深受欢迎的营销讲师；目前身兼多家著名企业高级营销/管理顾问。email： jesson@z.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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