二、“千亿时代”的OTC市场与对应的营销战术及管理

　　1、“千亿时代”的OTC市场

　　苏州粤海大药房单店2006年营业额9000多万元，预计2007年突破1亿元；上海第一医药商店在2007年第一季度每日销售连续40天突破100万元，并于2月10日达到了中国零售药店日销售额历史顶峰——315.87万元。

　　湖南老百姓大药房全国布局注重单店产出规模，70多家门店年销售额于2006年达到23亿元，门店平均年销售额突破3000万元；海王星辰连锁药店全国扩张，分店已经突破1500家，2006年销售额亦突破20亿元。

　　可见一个单体药店的年营业额相当于一个小型亿元级别的批发商业，国家“十一五”规划明确提出要培育若干20亿元以上的大型医药批发企业，而类似老百姓和海王的连锁营业额却已经达到了相当于一个国家拟建立扶持的大型医药批发商业规模。2007年中国OTC市场还将持续高度发展，保守估计较2006年至少增长15％，整个OTC市场规模将突破1000亿元。笔者称2007年起的OTC市场为“千亿时代”。

　　中国“千亿时代”的OTC市场主体将演绎出四种类型的零售业态模式：

　　·第一种是“中央军”：当一致药店被收购的时候，国药系统的零售药店全国布局已经大张旗鼓的开始了，未来目标5000家零售药店的豪言壮志正在积极的实现过程中。

　　·第二种是“海外舰队”：当高盛集团入主海王系统，当舒普码入主贵州一树，当2007年初集零售和批发规模最大的英国医药公司联合博姿控股的联合美华与广药合并，海外医药资本已经大张旗鼓的杀进中国医药零售市场，“海外舰队”势必瓜分和壮大中国OTC市场规模。

　　·第三种是“民营巨鳄”：作为民营企业的典范——湖南老百姓大药房以“平价”品牌抢夺了老百姓的买药首选药店地位，目前正在筹划上市募集资金以备进一步的扩张。

　　·第四种是“地方势力”：以辽宁成大方圆为代表的“地方势力”始终以做深做透本省的作战策略精心耕耘自家地，它每年以10亿元以上的销售规模名列百强排行榜前列。这类的药店还有不少，如北京金象、上海华氏、吉林大药房、云南一心堂等。

　　未来中国医药零售市场将出现相对较高的行业集中度，“中央军”、“海外舰队”、“民营巨鳄”、“地方势力”这4种类型的零售企业未来几年内将执掌中国医药零售市场之牛耳。现阶段还有不少规模相对弱小、经营相对缺乏特色的零售（连锁）药店，未来可能被收购整合或者被淘汰退市。

　　2、营销战术及管理

　　“千亿时代”的OTC市场营销战术将化繁为间，制药企业根据市场的特点将制定了更加有效的营销管理制度，大致预测如下：

　　·点面结合战术：人海战术由于人力成本逐年升高、投入产出不成比例逐年不合理而被淘汰，药店数量过于庞大，依靠有限的人力不可能完成大中国战略的实现。依靠少量的业务团队维护少量的重点药店，注重和维护高端形象。

　　·利润转移战术：一个产业链的成员分享一个相对稳定的利润，无非是己多彼少的原则相互博弈，连锁药店寡头凭借着强大的实力拥有完成产品物流、信息流、资金流的能力，将产品利润做相应的转移，控制源头，依靠连锁药店总部力量，捆绑发展，战略合作，借力而“四两拨千斤”。这类战术的表现形式如OEM、全员排他性战略式首推合作、批发商业排他性经营等。

　　·广告与终端结合战术：OTC市场教育消费者的主要方式仍然是广而告之，然而，连锁药店对于广告品牌的高傲越来越不适应，纯广告品种无法安全落地，终端工作凸现重要，反终端拦截，广告与终端的有机结合将是未来OTC市场的重要战术。

　　·品牌互动战术：消费者越来越理性，广告宏观控制越来越严格，传播产品说明书的广告苍白无力，空喊口号的广告让人无法接受，面对消费者，仅仅是依靠硬广告传播的效果越来越差。品牌不仅仅是知晓度，还有美誉度和渗透率，大量的互动式活动参与品牌建设，如有奖征文、活动旅行、体验互动活动、双品牌互动等，植入式的营销战法以强烈的品牌冲击力将品牌美誉度和渗透率达到理想高值。

　　·结果管理：压缩人力资源，与业务员、连锁药店合作伙伴约定相应的营销目标，以结果为导向，要达到相应的利益，则要付出相应的劳动。设定相应的督导控制，以结果论成败，省去不必要的过程管理，节约相应的繁杂的管理成本，以追求利润量值最大化为企业发展唯一目标，缓解因利润不足而导致的企业再发展后继无力的现象。

　　·渠道架构设计

　　以处方药为主的制药企业：立足医院终端市场，学术推广为主，依托医院纯销型商业配送公司，当产品处于成熟期阶段，如果仅仅考医院终端是无法扩大市场占有率的。此时拓宽商业渠道抢占零售药店市场，通过医院拉动消费者在零售药店购买力，这是处方药延长产品周期的必由之路。

　　以非处方药产品为主的制药企业：将强势连锁药店纳入一级批发商业的行列，只不过这是一种特殊的批发商业，只能给自身连锁门店配送的医药批发商业。缩短原有的一级批发商业再到大型连锁药店的渠道环节，以抢占终端资源和直接控制产品在终端的表现。在产品进入成熟期阶段，适当扩展商业渠道的广度，将配送医院的纯销型商业纳入渠道范围，以非处方药市场反拉动医院市场，尤其是医保类的非处方药更应该走这一步，因为医保定点药店目前还是少数。当然，对于中小型连锁药店和单体药店的覆盖问题还是需要批发商业来完成资金流和物流，以渠道的驱动力完成产品的市场渗透。　　

　　在OTC“千亿时代”的到来，药品零售寡头格局的即将形成，上游OTC制药企业应充分利用连锁大规模构筑的时机，从过程管理到结果管理，压缩不必要的人力和管理成本，以结果为导向，获取相对多的运营利润，为品牌再发展积蓄源动力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wanglgz@12.com

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