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雀巢冰极冰爽茶：“冰到你抖” 7 上页：第 1 页 媒介策略 根据市场潜力分布和目标群体收视习惯，选择最优化电视媒体发布方案；同时，实现与网络的跨媒体整合。 在其他媒体方面，以科学的媒介整合立体发布方案，实现360º接触，创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果，选择最优路线的公交车广告，路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合，优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。 以促销以及PR活动为中心，整合电视、电台、网络和报章媒体，捆绑配合，整体发力。 媒介费用支出 1000万元到5000万元人民币。 媒体种类 电视、广播、互动/网络、售点广告（POP）、户外媒体、公共关系。 其他辅助营销传播手段 售点广告完善的POSM系统，将传播延伸到最后一米，促成购买行为的最后实现。 在全国各大城市举行路演（冰抖大赛等），紧扣概念主题，形成合力，达成与消费者的深度沟通。 借助网络平台，创造各种消费者沟通参与的形式（精彩结局DIY，获奖者感言，今夜梦想大评选，等等），加深体验。 营销手段：买赠（每小时送一部ipod nano）；现场试饮活动；在麦当劳店内销售。 效果证明 根据ORACLE市场调查公司提供的数据，冰极上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目标。 市场方面：在各个主要城市，冰极成为冰茶品类中第一指向购买品牌；在十几岁以及年轻成年人消费群中，冰极已经成为品类中的领导品牌。 沟通方面：在消费者心中清晰地植入了“超级冰凉”的产品印象，实现了USP的树立；建立了“抖”的独特品牌资产，在消费群中具有非常高的记忆度；冰爽、年轻、时尚、有趣、活力、焕然一新、外国品牌这些关键词，被高度集中提及。 雀巢冰极网站实现平均每天25万次的高点击率（资料来源：腾讯科技QQ）。 （本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供） “冰到你抖”：特别的创意创造特别的实效 ■点评／美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁 以“月球的一小步，人类的一大步”来形容雀巢冰极冰爽茶广告运动所取得的成功是最恰当不过了！饮料市场是一个高度同质化竞争的市场，在这样残酷的市场环境中，哪怕是极其微小的进步，也同样的卓越出彩！ 雀巢冰极冰爽茶以特别出众的创意──“冰到你抖”，形成显著的品牌个性，契合目标消费群的心理，以独特、有攻击力的卖点吸引消费者的注意力，并导致销售力的提升，事半功倍；再加上超越常规界限的360º创新思维整合营销传播配合，深入终端的促销推广，整个广告运动塑造了雀巢冰极冰爽茶鲜明的、具有差异化的独特品牌个性，超越了竞争对手，切割并占据细分市场，取得了“乘方”的传播效果，一举坐上市场第一位的宝座。而特别的创意创造特别的实效，正切合艾菲奖“叫好又叫座”“实效论英雄”的主题思想。 2006年中国艾菲奖的几个金奖案例，都不约而同地运用了互联网这个近两年才崛起的新兴媒体，十分有效地实现了品牌与网民（年轻人）的互动，使信息传播出现了真正意义上的双向沟通，使传播效果迈向新的台阶。 ■链接 艾菲奖（EFFIE）简介 艾菲奖（EFFIE）创立于1968年，是美国营销协会（AMA）为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项，它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于，艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。 中国广告协会于2003年与美国营销协会（EFFIE奖总部）签署协议，正式将艾菲奖（EFFIE）引进中国。中国艾菲奖（EFFIE）与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖（EFFIE）一样，使用同一标识，执行同一评审标准，具有同等的国际权威性。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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