朝里走，袖里乾坤

　　对于大多数从业者，特别是目前处境还不错的，目前肯定还是想留下来。以下是对留守者的建言。

　　会议营销虽然产生于本土，有其偶然性，但综观世界营销发展轨迹，依然清晰可寻的渊源。

　　这是一个十倍速变革的时代，这个时代离人类自然本能的认知越来越远，表现在产品市场上，我们能够直接认知的象萝卜白菜这样的商品越来越少，而无线上网，银行转帐越来越成为我们生活中必不可少的一部分。随着生物科技飞速发展进入基因图谱时代，疾病不是越来越少，而是越来越多，健康不是越来越简单，而是越来越复杂，复杂到我们不知道该吃什么食物，喝什么水，呼吸什么空气。盖言之，普通人和专家之间的知识鸿沟越来越深，信息不对称状况日益突出，新科技产品的销售难度越来越大，于是科普教育就成为营销必不可少的环节。这也就是会议营销产生的时代背景。

　　最先的时候，我们并不掌握这些理论，但后来，我们见到西方上世纪90年代兴起的高科技产品营销以及进入21世纪后的体验营销的“剧场理论”，我们便自觉地把这些知识融入于会议营销的操作环节中，以至于去年有人推出了《会议营销》专门著作。

　　不少人问我对会议营销前途的看法，我的回答是目前这一波粗放式的会议营销消失之后，真正的会议营销时代才真正来临。这类似于前些年风靡世界的网络股狂潮，过度追捧结果以泡沫破裂收场，而当大家都冷却下来，网络时代却真的到来，而且不仅仅带来了经济的冲击，而且波及到社会，网络化生存才刚刚开始。

　　三株散了，但三株发小报的营销手段过时了吗？没有！不少朋友目前还靠夹报扫楼，嫁接电话营销或联谊会，小日子依然过得滋润。会议营销也罢，广告软文也吧，就象十八般武艺的刀和枪，没有刀好还是枪好的问题，关键是要“精”。“一招鲜，吃遍天”的机遇过后，大家比的就是“内力”。

　　会议营销的价值在于教育，也就是通过面对面的沟通，在产品和消费者之间架起沟通的桥梁。如果这个鸿沟消失之后，会议营销就失去了灵魂。这也就是为什么会议营销要不断更新产品的根源所在。如果一个模版，专家讲了五年，员工听了五年，老顾客都已经听得打瞌睡，销量能不下滑吗？审美疲劳呀！那怕是龙虾，吨吨吃也腻呀！

　　会议营销企业要走出困境，关键在产品创新。但要创新谈何容易！不少企业自觉不自觉都在走这条路，由于是在老顾客中提供新需求，起初的半年一年往往表现为销量提升，但之后常常下滑，没办法，只好再引进新产品，以至于三、五个产品还抵不过以往一个产品的销量，边际效益出现下滑，等产品超过五个，消化不良啦！

　　会议营销产品选择有着特定的需求，不慎重往往走入误区。比如新产品要与老产品在功能上互补，而不能冲突。品牌企业新产品要与自身品牌定位一致，而不是到处跟风，成为四不象。不能做大路货产品，价格上不来。小企业不能做过于冷僻的产品，否则势单力薄炒不热。等等，不同的企业，不同的时期有不同的禁忌。

　　但真正难的不在这里，而是成千上万种产品，真正能眼前一亮，有“概念”的产品匮乏。这里有着更深的学问，根子出在产品深度研发上。很多产品短命，其实是“先天不足”，没有深厚的理论根基，没有根置企业品牌属性和优势资源，没有深刻洞悉市场潜在需求和竞争状况，配方平淡，取名拗口，功能申报不当，产品剂型，色泽，包装，定位，营销工具等等，没有系统思考，表现平平，要想卖得好，的确太难了。一个成功的产品规划过程要把握四个字：势、市、事、实。就象打仗，要占据有利地形，有“势”才有“市”。这个“势”就是要综合分析企业市场环境，拿出过硬的创新产品，从山上向山下才好打。所谓“市”就是要以适合的时机，适合的政策，适合的策略，周密的计划推向市场，关键在找突破口，以点带面，集中优势兵力做样板。所谓“事”，属于市场操作层面，关键在细节。成功需要一百个条件，失败只需要一个理由。而“实”呢，就是要让产品在顾客那里落地，不仅仅购买，而要培养典型顾客。

　　回顾会议营销走过的近十年路程，明星产品大约有睡眠系统、功能水机、核酸、蜂胶、氨糖等，这些产品大都可归为同一类，都是“舶来品”，功能纺织品、功能水机源自日本，后面几种源自欧美。再放大一些，看看行业内畅销的鱼油、脑白金、维生素、蛋白质、钙、大蒜油、理疗器械、电位治疗仪等产品，同样是“舶来品”。只要国内与国外的产品有代差，这种机遇就一直存在，继续沿着这个思路还可以发现基因检测、健康管理等产品和服务。另一方面，中医药复兴大潮渐起，已露端倪。比如凉茶、阿胶、虫草、灵芝、枸杞等产品，针灸、理疗、足浴等服务。当保健品走下神坛，不再是“治病良药”，回归到本原的时候，以“调养”为特色的“中医药”对慢性病康复和未病养生的价值必然会被整理、发掘和光大。因为当国门洞开的时代大潮下，与安利比营养素，与西方比基因科技，中国企业有着天然的劣势，而宏扬中医药养生精粹必是有远见的企业家的明智选择。

　　产品创新乏力的根源在于一个好产品的研发需要临床、技术和市场的统一，但江湖之大，能融通者几人？目前的产品多是营销导向，策划为先，先天不足后天补，没有依据编故事，就象一把刀，只要求刀口锋利，但如果刀背不厚，没有真实的理论科研依据，就很容易卷刃，遭遇风波，长久不了。只有刀背厚，刀刃利的好产品，才可横行天下，名动江湖。

　　以上就产品创新罗嗦了一大通，盖因为产品是营销根基。至于渠道，个人认为目前要适应变化大势，打破渠道品牌不兼容的问题。保健品价格高企，主要就因为渠道的低效率。每家建一个专用渠道，类似于一个城市里有数百条自来水管，哪里还有效率！整个产业链70%以上的资源都投入在渠道中，但经销商能正常赢利的还到不了50%。前面提到1998年大商场危机的时候，家电企业也深受其害，于是纷纷搞专卖店，自己收钱，但不通用，成本太高，吃不消。只到国美、苏宁、家乐福等通用渠道出现，困饶家电行业发展的渠道问题才得以解决，接着价格战就开始了。

　　至于价格，肯定要遵循市场营销的一般规律，既新产品采取撇脂定价，赚取高利润，而在走下坡路的产品，一定要放开价格或加大赠送，以延缓生命周期，把公司主推的产品和顾客要买的产品做好区隔，按市场规律办事，千万不要再死守价格而流失市场。教训太多。

　　最后谈谈管理，因为促销大家谈得比较多。所谓的管理，主要就是管好“两种人”：一是员工，二是顾客。对于员工前些年流行“放老板下山”，提“员工老板化”，目前的情况下，不易再去单独创业，最好是与公司联合起来，搞“员工股东化”，这方面成功的例子不少，失败的教训更多。员工，特别是骨干老员工是企业的核心财富，是市场的根基，根基不牢，地动山摇。现在新员工哪里还容易招，容易培养？第二个是顾客，前些年有人提“顾客员工化”，并进行探索，但基本上都不成功，顾客虽然有帮助销售的特点，但顾客毕竟不能等同于员工，比较可行的方法是“顾客组织化”，不组织没有战斗力，但顾客组织运做有其自身的特点。这方面大有文章可做，成功的例子也不少。　　

　　朝外走，天高云淡

　　这两年，不断有业内的朋友离开保健圈，另谋发展。因为没有舍便没有得，退一步海阔天空。在这些朋友眼里，保健品行业已是鸡肋，食之无味，弃之可惜。与其拖延，不如早做打算。一位业内朋友聊天时感叹：让吃过大烟的人吸小烟，怎么也提起劲。中国保健品行业正远离暴利，面临历史性拐点。在冰箱论斤卖的时代，家电行业虽然规模庞大，但只能赚搬运工的钱，优秀如海尔张瑞敏，TCL柳东生者，亦为赢利和生存而挣扎。人的一生，选择往往比努力更重要。家电行业的今天，也许就是万亿保健品行业的明天。能够高端生存者毕竟寥寥。

　　就算朝外走，其实也有很多走法，一如史玉柱者，完全离开保健行业，另辟网游征途。把在保健行业历练的终端管理工夫，移植到网吧管理上，把给促销员的提成用于给网管发工资而大获成功。同样可资借鉴的是蜥蜴团队，把哈慈保健品操作手法用于好记星、如烟等产品的操作而再创奇迹。

　　也有一种走法是走的近一些，仍在保健品大圈子内，但换了阵地。比如把会议营销的操作方法用于学生市场，开“学生（家长）会”，有很多成功的案例。比如做一本高（中）考指导的实用杂志，学校组织，专家讲座，报刊营销，专卖店取货，因无竞争，独创蓝海。又一例操作方法类似，但卖的产品是微量元素，收集学生头发到某科研中心检测，根据化验结果给出建议。后一例还有续文，因与学校关系良好，而配合老师，售卖“北京*中”网校辅导课程而获利。这些老朋友把当年采科普点的劲头用到学校联络上，竟有脱离苦海之感。毕竟被别人称为“老师”，总比时下社会瞻观普遍不大好的保健品营销员更让人心底里受用。

　　会议营销潮起潮落，坚守是本分，离开是解脱。但会议营销十年创造已经在中国保健产业界书写辉煌历史，留下精彩瞬间，并仍会持续发展，见证行业变迁。走出保健行业的业界精英，更如星星之火，为在更为广阔的空间和舞台上，为中国营销史增光添彩。

　　是为记。

　　后记：行业巨变，身受伤感，性情之至，颠倒错乱，或有不确，请同道海涵。交流邮箱： dabei2006@12.com

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