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中小酒企如何正确对待品牌困境？ 7 上页：第 1 页 四、运用正确的营销策略 如何进行低成本的营销是中小品牌赢得市场的关键之一。如果说大中型名酒企业可以普遍撒网重点逮鱼，那么，对于中小酒企来说就是要重点撒网重点抓鱼。即中小酒企的市场行为一定要非常明确、科学、有重点，因为资金一旦花出去就很难收回来了。因此，笔者建议中小酒企在以下几方面重新审视一下自己的市场行为： 1、不可省却的认真的市场调研 一个不容忽视的事实就是，现在很多的中小酒企依然没有重视市场调研的重要性，而是仅凭自己地市场运作中所遇到的市场现象来加以推断。而对于一个中小品牌来说，它的市场调研的真实目的是什么呢？ 应该包括：目标区域市场的目标消费群体的消费行为、喜好口感及主流消费能力的价格带、目标消费群体的数量、购买习惯、竞品包装、度数范围；启动目标区域市场所需的资金成本（其中包括招商成本及推广成本，如各类终端的进店费、所需的人员数量及管理费用、广告费用的千人成本等）；目标区域市场的广告媒体情况；经销商的存在及发展状态；同类产品在本目标区域市场招商成功的背景；适应本品牌的主流终端数量等情况。 以此确定本品牌是否适应本区域市场，再确定是否及如何来调整产品线的组合、产品品质个性、价格体系、渠道模式等营销决策提供参考。 2、有的放矢的品牌规划 在上述市场调研的基础上，企业对能合理有效地对目标市场的品牌进行规划。针对目标市场进行品牌规划而不是原企业的品牌进行调整，这一点也是很多品牌产生“货到地头死”的原因之一，根本在于产品没有适销对路，即没有符合区域的目标消费群体的消费文化偏好，其根本在于没有创造出满足目标消费群体的文化价值取向。所谓适者生存就是这个道理。 以笔者在广东酒业中的多年感知，一些酒的品质、包装、渠道建设和终端表现确实不错，招商也很成功，但是就是在终端不能有效地产生动销，包括促而不销，这其中很大一部分原因就是企业本来在卖什么，到了广东还是卖什么，没有任何改变，根本没有懂得品牌的运作之道。以高炉家酒为例，在成功进入广东市场之时则主打徽酒文化概念，并以“徽酒王”作为副品牌策略来加深市场印象等，关于针对区域市场的品牌规划，笔者在曾经的《白酒区域市场推广的文化选择》一文中已有论述。 3、市场推广 一个酒要做强做大成为品牌就必然地要进入到流通，依靠庞大的市场渠道网络实现最大化的销售机会，因而要进入一个市场首先要有渠道和终端的落地。对于中小品牌来说是该如何进行渠道规划和终端动销呢？ 这要依据企业的资源而定。在渠道规划上，应依企业具体的能力倾向而定，不一定要大而全地商超、餐饮、烟酒专卖店等全都上，在其中细分出最容易操作的渠道类别（如商超分为商场和大的连锁卖场及中小型的连锁超市、酒店分为A、B、C类等），再进行终端跟进操作。如在广东某潮州老板操盘的酒，在进入广州市场时，因没有太多的资金做广告等到推广，就选择了自己的优势资源----潮州菜酒店做为切入点等等。当然，如果是资金链资源雄厚的中小品牌就另当别论了。 此外对于中小品牌的招商，并非只有人海战术地遍地寻找及花费资金的广告招商，一些恰到好的方式同样可以解决招商问题。如借助酒类行业协会的专业平台就能够很好地解决，以广东省酒协为例，在成立的三年多时间里，其流通分会就成功地为众多的外地酒企品牌顺利进入广东进行了牵线搭桥。 4、善于巧妙借势的公关传播 低成本的公关传播就是要达到借消费者的口为你去无限地传播。这一点对于中小品牌来说恰如武学中的“四两拨千斤”，运用的好，不仅省钱，更是能够有效地提升品牌知名度及美誉度等品牌力。因此，学会借势公关，通过创造流行口碑、事件公关等达到事半功倍的效果。 以五粮液的六和春酒为例，在广州上市不到三年的时间就从一个贴牌产品成长为五粮液的自营品牌，这是因为五粮液在实际的市场观测中发现了它的成长潜力；而对于这样一个很普通的小品牌之所以有这样的结果，其根本的营销策略就是采取了极具传播力的口碑传播公关，以一句“五粮液的妹妹，阿春来了”的过俗而不忘的广告影响了其所经过的所有流通渠道。再例如，深圳的一款名为“不得了”的保健酒的口碑趣味公关同样是人见人笑过目不忘。而其它的一些借助新闻事件达到公关效果的同样是不胜枚举。 综上所述，中小酒品牌要突破品牌困境，就不能因为小而妄自菲薄、顺其自然地发展，小品牌更应有大理想，更应该在营销中用心去理性思考去经营。我们深知，达到中小品牌的品牌困境的突破是一个系统工程，不仅仅是时间和资本的问题，在营销的价值链中，某一个营销点的主动突破都有可能影响全局甚至改变命运。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州尊赢市场研究机构首席顾问，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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