三、痛定思痛　卧薪尝胆

　　我们发现，种种不良状况均是发生在将营销中心由石狮搬迁至莆田之后，于是有人归结为“迁都”之祸；但由于总经理离职导致营销部“群龙无首”，也有人将其归结为“空降兵”模式的缺失。但笔者认为，这只是问题的表象，其核心问题归结起来，有以下三点：　　

　　（1）人才流失导致营销力每况愈下

　　我们试着将石狮和莆田两地环境进行比较，我们就会发现诸多端倪：　　

	石狮	莆田
环境特征	号称“中国休闲名城”。现有服装及配套行业企业5000多家。	素有“文献名邦”美誉。服装企业600多家。
从业人员	20多万人。	1．4万人。
男装品牌代表	斯得雅、爱登堡、希尼亚、富贵鸟、帝牌等，与晋江七匹狼、柒牌、劲霸等知名品牌毗邻	才子、云敦

　

　　由此，我们得出，就石狮与莆田两地比较而言：

　　1、石狮产业链、品牌孵化、商品交易、资讯交流方面更具优势；

　　2、品牌百花齐放的石狮，对人才的需求也必然较大，就业环境必然良好；　

　　3、由于金威世家在2006年前营销部设在石狮，那么就意味着招商、招聘都通过在石狮背景来完成，在鼎盛时期突然撤离，就必然遭遇一个“过渡期”，这个过渡最严重的要数营销部门人员的变动。由于家庭、生活等方面的原因，“水土不服”必然导致营销人员宁愿留在石狮也不想去较为偏僻的莆田（且没有在市区，而在仙游县的一个小镇）。

　　也许有人会提出“才子集团处在莆田却做得不错”这一典型的案例，我们经过简单的比较，便可发现问题的“根源”：　　

	才子	金威世家
营销中心的配置	不仅有福建莆田总部，还有上海分公司、福州分公司及福州才子有限公司、北京分公司、香港分公司等	莆田总部
吸纳人才的途径	采用“就地取才”的原则，让各地分公司人才辈出	1、才子、云敦流动人员 2、石狮老员工 3、本地

　　

　　从上表我们可以看出，才子的营销采用的是典型的温州人生意策略：即生意“窗口”可以遍布五湖四海，哪怕工厂只有一个。只有各地有扎实的营销据点，方能带动整个品牌的成长进程。相比之下，金威世家则显得很闭塞。

　　企业无人则止，是颠扑不破的定律。一方面老员工严重流失，另一方面由于地域限制，且运营良性的才子等企业难得有人愿意离职，以致金威世家难以寻觅到合适的人才进行“候补”，导致了营销队伍的迅速“缩水”。　　

　　（2）开发力贫乏导致产品力急剧下滑

　　金威世家前任总经理，身兼设计总监、首席设计师职位。正是他三年来，将金威世家由产品、营销同质化提升为有“城市新便装”这一概念的男装品牌，而自从他离职后，由于招聘不到合适的人才，开发部便几近瘫痪。

　　产品是品牌永恒的竞争力，没有好产品，自然出不了好业绩；没有好业绩，营销人员就更为灰心，营销力就更为匮乏；营销力的匮乏，必然影响到整个市场业绩。于是就出现了刚开始满怀信心的股东注资到后来“人走茶凉”的遗憾事件。　　

　　（3）远程管控不灵活为其埋下“病根”

　　前面提到，金威世家隶属香港金威集团，而金威集团则涉及服装业、商场超市、公路交通、房地产和食品等数行业。金威世家作为其中的一家子公司，在前期运作时就由于总公司在香港、厂部在莆田、营销部在石狮而遇到诸多障碍。其核心问题是财务方面“牵一发而动全身”：不论金额大小，一律须经过香港总部审批。

　　企业是个金融机器，如果将资金远程控制必然导致企业在诸多决策上进展缓慢，譬如灵活的营销政策、稍纵即逝的广告宣传机会等等。每逢需要用款且时间又非常紧迫的事件，总是营销部急得团团转而总部意见“姗姗来迟”，变成了什么事情都慢人半拍；更有甚者，因为总部不了解情况而误将众多良策“打入谷底”，让营销部从高层到普通职员均大为恼火。可以说，不灵活的管控机制早就为金威世家长久的发展埋下了“病根”，几乎所有在金威世家营销部工作的朋友都有这样的感叹：在金威世家，想做成一件事太难了——没钱你拿什么做，就算是有钱老是被人管着你的钱包，鸡毛蒜皮的小事也得打个正式报告，教人如何顺心？因此时间一长，元帅累了，士兵也随即跟着倦了。　　

　　四、呼唤强者　走出阴霾

　　记得金威世家曾经有句激励人心的话：“总是快人一步，让我不同凡响”。胜败乃兵家常事，商战亦如此。此前固然带给企业短时间的冲击，但也将是一次发人深省的历练。笔者分析认为，目前，金威世家亟待重整旗鼓，抓好三件大事：　　

　　（1）大刀阔斧，改革内部管理机制

　　管理变革将创造企业的新生。事实证明，原有的远程管控是远远不能适应快速变化的市场的。一个合理、灵活的财务制度，一个拥有一定自主权的管控方式，将带给营销队伍新的曙光。

　　（2）痛下决心，健全营销、产品开发队伍

　　时间不等人，市场营销、产品开发两个最重要的阵地一刻也不得松懈，否则满盘皆输。无论是总经理还是职员，均要“一个萝卜一个坑”去完善。招得到要招，招不到的变着法子也要招到，并可以学习才子、七匹狼等，设置营销据点到全国各地，全面加大营销力度，拉动品牌增长。

　　（3）排除万难，妥善进行危机公关

　　比起金华火腿的“敌敌畏”事件，肯得基的“苏丹红”事件，金威世家此次事件算小“儿科”。他们在那样足以致命的大事发生后，都妥善处理了危机事件，使企业得以更好的发展，金威世家又有何惧难?

　　面对信心渐失的经销商和市场，可采取“以承诺打动人心、用补偿抚慰市场、让行动感动社会”的原则，有条不紊进行危机公关，打响“品牌保卫战”。并通过此事件影响力的不断扩大，还可以把不利的一面变为宣传自己的绝佳时机。只要应用得当，获得经销商、市场的重新认同也绝非难事，甚至可以做得比以前更为出色。

　　品牌之路宛若人生长河，不可能永远风平浪静，潮气潮落、甚至狂风暴雨也是企业需要积极应对的必修课。企业不仅仅需要有强烈的品牌危机处理意识，更重要的是要建立一套行之有效的品牌危机预警机制，这样才能于大风浪中闲庭信步，真正踏上百年长青之路。　　

　　作者系实战型品牌企划人、闽派服饰品牌运作的观察研究员。先后在企业和广告机构担任企划师、企划总监和创意总监职务，现任某知名营销机构品牌顾问，联系电话: 13599281738，电子邮件:　awen530586@yaho.com.cn

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