四、经销商抵触情绪较重

　　企业在制定渠道促销方案时，较为普遍的现象是经销商对渠道促销政策并不认可，抵触情绪较为严重。造成这种现象的原因是多方面的，终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。因为厂商之间虽然有合作，但也有竞争的因素存在。厂家与商家都面对共同的消费者，都希望从消费者身上获取利益最大化。厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大化，厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与资金风险，商家则反之。由于彼此在利益上的冲突，厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑，缺乏双赢的思维。因此，渠道促销政策的一出台，就不可避免的被经销商抵制。

　　一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦！）。日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。

　　不可否认的是，在这个渠道为王，终端制胜的时代，渠道也是厂家宝贵的资源。因此，厂家在设计渠道促销时，别忘了厂商之间应是最终双赢的关系。所以，渠道促销方案在前期筹划的时候，应收集经销商与业务员的建议，发现市场上待解决的主要问题，然后制定有针对性的促销方案。促销方案通过后，应及时做好经销商的沟通与协调工作。　　

　　五、渠道促销周期过长或频率过快

　　一般来讲，无论何种形式的促销，均有两个明显的特征，一个是时效性暨周期限制，一般以1-3月内为限（特殊情况例外），企业有些渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案，因而时效性不明显。另外一个特征是战术性，即注重的是具体的对象、具体的内容、具体的时间、具体的责任人、具体的执行步骤，而不能仅仅停留在策略层面、理念层面。渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。

　　反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。所以很多业务人员常唠叨的一句话就是，“促销促销，不促不销，有促有销”。一语道尽了渠道促销的长处与局限。　　

　　六、结合淡旺季，避开发货高峰期

　　很多行业的一个普遍现象是，经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，据笔者的经验估计，某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。

　　因此，企业的渠道促销最好能结合发货的周期，合理避开发货的高峰期。 不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。这样，不光经销商进货时，能满足自己的进货的品类要求，厂家也便于安排生产。

　　七、销售型促销与市场型促销并行不悖

　　企业的渠道销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌”这是营销人听得较多的话，但好象少有人去怀疑这句话的合理性。如果说重销售是指注重短期的销售额与完成率的话，那么依笔者的经验，无论淡旺季，销售额的完成都是国内企业的第一工作。如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，那么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无淡旺季之分。反而是很多行业，在淡季反而重销售，如空调行业的淡季打款政策、如年底为完成全年任务企业与经销商均拼命总量等。因此，企业的渠道促销是销售型促销还是市场型促销，应根据企业的实际需要，而不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式。

　　一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。但是，两种促销形式并非不可调和，而是应该有机的融合在一起，在企业不同的目的指导下，协调两种渠道促销方式的主次关系。比如，企业在进行销售型的渠道促销时，可以兼做市场提升型的促销，如果渠道促销的资源较少，可以要求经销商将享受到的返利用于终端的基础工作（终端培训、导购奖励、消费者促销、终端活性化等），将二者有机的捆绑在一起。同时企业的业务人员参与或监督这些基础工作的执行效果。在制定销售的台阶返点时，将市场的基础工作设定一定的考评权重。以避免经销商在完成销量的同时，忽视对市场基础工作的重视。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shengbinzi@to.com

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