覆盖高端读者

　　虽然很多人访问《纽约时报》的网站是为了阅读其关于国际新闻的重点报道，但网站重点面向有利可图的小众市场，这点也增加了网站的吸引力。网站一些新内容把迎合广告商需求也考虑在内。“我们正在尝试在产品开发的早期就让广告商参与其中，”纳尔逊说。她是《纽约时报》少数几位填补编辑与商业两方面差距的员工之一。

　　最好的例子就是公司在一个名为DealBook的新博客论坛上的尝试。该博客提供频繁更新的财经新闻服务——包括每日通过邮件发送新闻通讯——并提供一些可踊跃参与的讨论区，有时候某位公司首席执行官也会在这些讨论区贴上他们的评论。“我们非常努力来打造这些对话，”纳尔逊说，“一个原因就是通过这种方式，我们可以向广告商提供一个覆盖这些高层次读者的有针对性的方法。”这方面的成功使网站流量可以通过一些方法转化为货币收入；最近，《纽约时报》宣布启动DealBook工作版块(DealBook Jobs)。这个新版块将致力于提供金融服务行业的职业管理服务，以及提供高端人才的供需广告发布平台。

　　在讨论中，小组成员多次提到，现在所有的关注点都放在了寻找覆盖消费者的新媒体上，但传统媒体——包括电视和报纸——还没有消失，也不应该被广告商们忽视。“这不是说15秒或30秒的电视广告。容我先澄清一下，这些传统媒体没有消失，它们还在原来的地方。”任·索克(Jen Soch)说，他是传维美国公司的副总裁，兼高级电视小组总监。“但是问题就在于我们如何使用这些传统媒体，例如，广告商经常播放简短的电视广告，指引观众访问某网站，从而可以获得更多的信息。”

　　实际上，索克所面临的最大问题之一就是对抗性技术(Countering Technology)——例如TiVo录像器——该技术可以让顾客跳过所有的商业广告。他说传维公司一直在致力于所谓“减速块”(Speed Bumps)的广告技术——一种即使观众快进也可以在屏幕上显示的广告。

　　《电视指南》的库斯克对其他成员的话进行了附和，他说如果主题本身并不能吸引观众或者互联网受众，那么使用新媒体或者建设精心制作的新网站——用以宣传出版物内容或为产品做广告——就是浪费时间。库斯克强调，有广告商曾接触《电视指南》以建设他所称的“微型网站”(Micro-Site)来宣传某特定的电视节目或内容，但是这些网站有时搞砸了，因为节目本身并不受欢迎。

　　一些讨论主讲人说所有关于新形式视频——有些专家称之为“电视2.0”——和新网络社区的宣传报道对品牌商造成了压力，这与20世纪90年代末期的情况类似。当时，公司蜂拥使用互联网，却不明白如何最佳地使用这种新媒体。“我们有些客户来到公司说：‘我们的RSS链接(一种用于共享新闻标题和其他网站内容的XML格式标准，RSS feed)在哪或者我们的博客在哪？’但是对于某些品牌，这没有任何意义。”索克说。　　

　　与公众的互动

　　对于最新的互联网2.0，所谓的“用户自创内容”(User Generated Content)潮涌般的流行程度让讨论主讲人感觉好坏掺杂，例如将家庭拍摄的视频放到类似YouTub.com的网站。这个发展趋势促使《时代》周刊(Time)将“你”(You)提名为年度人物。领先的玉米薄片品牌立体脆(Doritos)在“超级碗”(Super Bowl, 美国国家橄榄球联盟的年度总决赛——译注)期间播放了一个由一位业余爱好者制作的30秒钟的商业广告，将这股潮流引至高潮。

　　但是康卡斯特互动媒体部(Comcast Interactive Media)的副总裁约翰·杨(John Young)质疑人们对于这些家庭制作的商业广告是否过于激动和兴奋。他指出由业余爱好者制作的视频可追溯到流行系列片《偷拍记》(Candid Camera)，并且业余视频并非总是最有效的。“它们并没有让那些高质量的内容黯然失色。”

　　此次讨论会的主持人为迪亚哥公司(Diageo Plc)的媒体总监迈克·丘奇(Mike Church)。迪亚哥公司是一家酒业巨头，旗下品牌有朗姆酒品牌摩根船长(Captain Morgan)、黑啤品牌健力士(Guinness)和伏特加品牌斯米诺(Smirnoff)。丘奇指出，酒精类饮料的广告一般也希望能够宣传类似于理智饮用或安全驾驶这些信息，但在由年轻且充满热情的消费者们制作的家庭视频中总是没有体现这些信息。“对于酒精饮料产业，任何面向使用者的内容都必须符合法规和标准。”他说。

　　主持收集公众意见的在线网站是一件非常耗时和繁琐的新工作。但是对于许多项目，与读者和消费者进行互动所获得的利益大于风险。对于该点，《纽约时报》的纳尔逊表示赞同。她说，《纽约时报》最成功的一次在线项目就是一位记者的6个月环球旅行。旅行中，记者请在线读者提供吃、住和参观等地点的建议。项目收集了数千条意见，更不用说网站的高流量了。

　　但是，《电视指南》的库斯克提出若想与读者或观众进行双向交流，不管是公司代表还是编辑都必须脸皮厚。“人们并不愚蠢，所以做好准备接受人们对你的品牌的坦率的反馈。”他警告说。

　　虽然小组讨论成员们非常熟悉在视频点播、播客和所谓的将电视节目传递到手机或电脑进行播放的“易地播放”等方面最新的趋势，但他们在如何跟上如此多快速发展的技术变革上明显存在一定的焦虑感。“所有这些东西也许在你今天晚上到家的时候就过时了。”丘奇告诉所有听众说。作为迪亚哥公司的管理者，他在问听众们有多少人曾经访问过酒类公司的网站时，给整个讨论会带来了最轻松的一刻。

　　当时没有一个人举手。“啊，我要被开除了！”丘奇笑道，并将他的席卡倒转过来，以表示在一个日益分化的媒体环境中，他在寻找消费者上受到了挫折。　　

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