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中国白酒业的短板和硬伤 7 上页：第 1 页 ▲中国白酒企业六大硬伤： 硬伤一、品牌残局的硬伤 无论是名酒品牌，或者区域品牌，还是游击品牌于市场的中小弱势品牌，在品牌价值内涵上的缺陷十分明显，或者偏离了品牌核心价值，或者只侧重于品牌营销的战术，导致品牌成长畸形。 名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒，品牌塑造或传播问题多多；高档酒市除了“水井坊具有丰满的品牌价值表现，其他高档酒只有华丽的品牌外衣，大多营销成高价酒；以终端营销成名的口子窖酒，诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累——几乎每一个白酒品牌，都营销成了“品牌残局”，酒企困惑，品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解成为品牌脱困，品牌能量散发的唯一创新之路。 （详见拙著《残局破解》） 硬伤二、渠道经营的硬伤 白酒渠道的硬伤，体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致，但白酒经销商在大量体制并存的第三产业，既脱离了传统的渠道运营模式，也无法完全转型为具有专业技术，专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在，而区域品牌，游击品牌大量地拥堵于渠道，让白酒经销商既举步为艰，又似乎游刃有余。所以，一方面渠道商“客大欺店”，一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑短时间内似乎找不到解决的办法，渠道在厂家、终端之间进退两难，白酒企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈，这是中国酒市渠道最大的硬伤。 硬伤三、终端为王的硬伤 各地的终端买断、包场，从南方蔓延到北方，从城市，一级市场蔓延到三级市场，酒市发现了专业的餐饮终端“包断商”；商超、大卖场的巨额费用，新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端，都是吞噬酒企营销费用的“老虎机”。“做终端找死，不做终端等死”的营销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销，在品牌攻城掠地，从终端疯狂轰炸获得成长之后，终于遭遇终端困境——营销核心的要素中，只有终端获得了成长，而其他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时，终端营销也走到了“山穷水尽”的末路，终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。 硬伤四、促销无度的硬伤 促销于名酒，是缺陷——名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态，但在竞争激烈的终端消费者争夺战、拦截战中，名酒因促销的缺乏，已经严重地影响了终端表现，这是名酒的促销无方； 而对于区域品牌，终端游击品牌而言，促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级，促销费的高涨，促销人员的人海战术，在终端不断摔出火药味，不断升级成品牌与品牌之间的消耗战、资源战、歼灭战时，促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数，促销无度成为白酒品牌营销的第四大硬伤。 硬伤五、人才、管理思维的硬伤 人力资源的匮乏，专业化营销技术和品牌管理技术的应用，在酒企业间是阻碍企业成长，营销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”，大多是半路出家的“半拉子职业经理”，凭借“老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维，在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。 另一方面，酒企决策者的管理思维的落后、封闭，也是影响酒企成长、品牌成长，影响人力资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后，顽固的管理思维下，白酒营销从来就是“自吹自擂”的“高竞争”营销——而真正的品牌技术、营销技术，只有极少数的企业、品牌操控自如、运用娴熟。 硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤 资本于酒，本来应该碰撞出亮丽的闪光点，但资本屡屡触礁——既有水土不服的尴尬，又有资本短期套现的急功近利的本性。因此，资本和酒业的联姻，往往很难实现全面的融合，实现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门，资本、专业技术、产品、品牌的整合，日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内，资本还将不断进入本土这一最传统、最保守、最稳定的商品领域，整合的难度是酒企的第六大硬伤。 短板和硬伤是客观存在的，正因为短板和硬伤的存在，中国酒业就有了疗救的方向和希望。 鲁迅先生曾经为中国国民“怒气不争，哀其不幸”的劣根性呐喊——而在白酒市场，媒体和行业领袖，专家学者以及众多的酒界人士，却在酒市“洗牌何时休”的行业困境中成为麻木不仁的看客。几乎每位白酒从业者都摇头：“如今白酒营销难啊！”但没有一人退出白酒业，也没有哪家品牌自动退市。市场状况是：品牌越来越多，市场越来越乱。 短板也好，硬伤也罢，市场发展的规律如同大浪淘沙。从广告酒，买断酒到终端酒，十年之间本土酒市已经巨变，这是有目共睹的事实。因此，中国酒业从大乱到大治的理性营销时代，也已经显露了端倪——区域品牌营销时代的到来，可能就是酒业市场巨变的分水岭。在这种形势下，从无道营销到有道营销，是中国白酒全行业的共同使命，也是弥补短板，疗理硬伤，活血化瘀的营销原则，品牌成长原则。徜若酒业，营销人，行业媒体，专家学者都从产业、行业道义为原则，中国酒业的天空将一片湛蓝。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： benbenfiish@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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