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亮剑营销：从90万到9000万“中科速度”的战争与营销关系之实战宝典（4）
7 上页：第 1 页 七、竞争品牌分析(包括产品定价、网络情况、产品宣传、现场促销、服务政策等) 第一竞争对手：美的。 美的空调公司的产品定价、渠道状况、产品宣传、现场促销等均属中国品牌的第一流。中科与美的在东莞地区的竞争主要为市场份额之争。 第二竞争对手：华宝、科龙。 华宝、科龙高层屡次振荡，就更需要在销售政策上取悦经销商以获取支持。2002年度华宝、科龙将在东莞地区采取低价策略。中科与华宝、科龙在东莞地区的竞争主要为价位之争。 第三竞争对手：格力、海尔、松下。 由于格力、海尔、松下等三个品牌在东莞地区知名度、美誉度、指名购买率极高，但价位与中科不在同一档次，所以不是当前最主要的竞争对手。值得警惕的是格力最近也在暗暗降价，将70柜机降至5 600元。 中科与以上三个品牌在东莞地区的竞争主要为品牌之争。 其余品牌暂时不足为虑。 八、主要经销商合同完成情况(2001年度)
九、本区域任务完成情况及分析原因 任务额(万元) 完成率 占市场总量的比重 3 500 3000/3 500=85.7％ 3％ 原因：旺季断货是最大“杀手”。 十、本区域存在的问题 1. 广告费需求量大：东莞地区无政治经济文化中心，每个镇皆是一个“王国”，打电视广告要覆盖东莞32个镇电视台才能让东莞各镇消费者见到中科广告(注：东莞消费者最爱看香港翡翠有线台)。如此，造成东莞地区广告费需求比其他区域高出许多； 2. 中科空调2002年度价位偏高，造成经销商对中科信心有所动摇； 3. 企业各类宣传资料品位及数量均跟不上市场需求(详见合理化建议)； 4. 中科空调在东莞大镇知名度、美誉度上升非常快，而在一些小镇中科知名度很低，急需各种推广方式保证各镇市场齐头并进。 十一、本区域市场下一阶段的操作思路 下一阶段主要工作为：继续与经销商保持良好战略合作伙伴关系；招兵买马，各卖场优秀导购员陆续上岗。 操作思路：建议在4月1日左右，召开东莞、增城地区中科空调经销商恳谈会。会议上听取各经销商良好建议，宣布中科2002年度新价格，团结、感染、鼓励经销商，使他们2002年度为中科空调做更大贡献。 恳谈会后，开展打款订货发奖活动。 十二、本区域市场商业结构的变化情况 2002年度，东莞地区商业结构将出现“强者愈强、弱者愈弱”的优胜劣汰式的激烈竞争格局。以金太阳、银河、伽利略、华康为首的东莞经销大户纷纷在营业面积更大、人流更多、影响更好的商业区拓展新卖场。虽是空调淡季，但东莞空调业已出现“硝烟弥漫”的景象。 十三、合理化建议 1. 希望公司能尽快将过渡政策返利、服务费、促销活动费用等返还给代理、经销商，这样，代理商及经销商才会更积极打款。 2. 因东莞地区樟木头、常平、横沥等镇窗机销量极大，希望总部能开发窗机。 3. 希望各类宣传资料在旺季前配备到位： ① 宣传资料(单冷22机、23机、25机、35机、43机、50挂壁机、50柜机、60机、75机、120机)：公司新品介绍册中，畅销的机型很难找到。难道要跟经销商和消费者捉迷藏？ ② 产品手册(全部产品说明介绍)：东莞办整个年度只领到了6本，发至各大经销商处，东莞办珍若至宝，而其他品牌(乐华等)的产品手册唾手可得。 ③ POP：粘贴在分体、柜体中的POP特别少，广告诉求点都不够好，而且也不够醒目，用绳子挂的POP这边根本就没有。 ④ 样品机：现由于网点不断增多，专柜同样增多，而我们样品机都是比较旧的，而且有些型号特别少，现最需要的样品机是：KF—25GWMA，KF—35GWMF，KF—50GWE，KF—43LWEF，KF—75LWE，KF—120LWE，各型号每款最少都要有十台。 ⑤ 国家免检产品(不干胶)； ⑥ 小赠品：锁匙扣、笔等小玩意之类；雨伞、中科广告衫； ⑦ 特约经销牌证(看看松下、凉宇的证多美观大方！不怕没有创造力，就怕学都懒得去学)； ⑧ 公司所获得的各种荣誉证书等。 东莞办事处 2001年10月1日 附：中科空调东莞办事2002年工作计划 一、销量预测 2001年度因天气原因各品牌销量有所下降，2002年度东莞地区市场容量约为6.5亿。其中美的、格力、海尔、科龙华宝、松下等一、二线品牌，市场占有率为60％。预计畅销机型为一匹、一匹半、二匹分体机、三匹柜机。 1999年与2000年两年总销量为90万，2001年度东莞地区销量为1 500万，2002年度预计为3 000万以上。 二、销售网络安排 1. 关于代理商的选择 虽然东莞有数家其他品牌的代理自荐做中科东莞地区代理，但经东莞办反复衡量之后，认为还是继续以××公司为代理商对中科最为有利。 纵观东莞地区代理商，做得较好的是松下、三菱的总代理华康公司，但华康代理品牌已达4个以上，不适合再做其他任何品牌的代理；海尔的代理冠嵘公司对其他品牌兴趣不大。代理美的的××公司、代理格力的振信公司、代理华凌的嘉乐公司都已是“有子万事足”，对其他品牌没多少兴趣。 长虹、乐华在选择代理商时教训深刻：1998年长虹在东莞地区销量已达800万，而1999年与2000年度合起来销售不过200万就是在代理商选择上出了问题。2001年初与冠嵘洽谈过代理事宜，后又不了了之；乐华2001年初原定泰林公司，后被某公司夺取代理权后市场大乱，销售止步不前。 综上，2002年度建议仍选择××公司作为代理，东莞办将配合代理商做好各项销售工作。 2. 关于经销商的选择 2001年初由于中科空调初进市场，许多经销商不感兴趣，经过一年运作后，中科已引起了东莞经销商的关注。2002年度伊始，东莞办将紧紧抓住各镇最大实力经销商，进行大规模增加、筛选、淘汰经销网络行动，以此来抢占美的等一线品牌的市场份额。 三、导购员管理 2001年度16位导购员对本区域的销售起到了良好的促进作用。导购员每月20日回东莞办召开例会，例会内容为总结上月工作、落实下月工作重点、交流促销经验、讨论市场热点、培训空调专业知识及促销技巧、发放工资及提成等；并根据考试成绩进行相应奖惩。 2002年度东莞办导购员计划增加至45位。望分公司提供底薪及提成，提成为10元×匹数。代理商另再提供一份提成。以此刺激导购员工作热情。 四、办事处人员配置 人员配置：文员、业务员各一名。 五、需要分公司解决的问题 1. 商场管理问题 东莞莞城镇现已开发银河电器公司(三个空调连锁商场)、华康空调电器城、金太阳电器城、美新电器公司四个经销大户共六个超级大卖场，竞争格局已非常微妙，需东莞办严加控制才能避免价格战。若由深圳分公司再允许一个经常扰乱价格的深圳某商场(东莞分店)经销中科，犹如在火药库中投入一颗燃烧弹，后果将不堪设想。莞城所有经销大户将可能停止销售中科空调，去年银河良好的零售业绩、今年华康开业以来良好的零售势头统统一去不复返。 2. 窜货问题 广州某些商家通过新塘荣某公司窜货至东莞石排等镇、或直接窜货至增城万家乐等商场，给经销商与代理商造成很大损害——最终会给中科空调造成了极大的负面影响。 深圳关内某公司窜货至长安、虎门、樟木头等镇，给该区经销商正常销售及东莞办正常工作造成了极大的困扰。 以上两个问题，务请公司尽早予以解决为盼。 计划如上，请予指导。 东莞办 2001年10月1日 （未完待） 亮剑营销：从90万到9000万“中科速度”的战争与营销关系之实战宝典/卫祖 著. 本书以作者在中科空调的亲身经历，描述如何在3年内把销量从90万提高9000万的销售神话。作者主张以临战的心态来投入营销，以战略的高度来指导营销，以战术的技巧来辅助营销，以历史的眼光来破解营销，并提出在营销的过程中不仅要擅长亮剑更要善于藏剑，亮剑与藏剑关键在于把握时机。亮剑的最高境界是天下无剑的亮—藏剑式营销思想。 本书为中国企业和营销人士度身定制，既可以成为初出茅庐者的成长指南，又可以是企业总裁了解市场和制定战略的参考资料，而对于数量庞大的外派办事处、分公司业务人员这更是一本不可多得的实战操作宝典。[/i] 联系方式，清华大学出版社 叶青，联系电话：010-62771903，MSN:tupyeqing@hotmai.com，电子邮件： yeqing505@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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