品牌是一项需要长期付诸努力的系统工程

　　强势品牌不仅仅意味着恰到好处的广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、周到体贴的服务、及时快速的响应以及严密精细的管理等诸多要素，甚至还有几代人为之付出的心血和努力。唯有建立在“内功”基础之上的品牌，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比一下我们身边众多昙花一现的品牌，如曾经叱咤风云的商务通PDA。在“名人”的一系列反攻下，终于站不住阵脚最终黯然退出市场。当我们从更深层次追寻现象背后的原因时，发现这些品牌除了在公众面前呈现一张“好看的面孔”之外，内在的“实体”性建设是多么苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌“夭折”的宿命。

　　反思一下本土企业对于品牌的理解。不乏这样的事例，认为品牌规划就是一句口号，请咨询公司提炼一下，请广告公司包装一下，忍痛在媒体上“砸广告”，不进行产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，就可以在短时间内谛造品牌“神话”。在“媒体分流”与企业微利竞争时代，依靠这样的模式获得成功已经越来越困难。即使企业不惜重金、孤注一掷地这样去做了，这样的品牌也注定是缺乏强健机体的、先天不足的，是缺乏竞争力和生命力的。品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，是一项需要几代企业管理者为之奋斗的长期工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的“软肋”。

　　在“大于等于”与“小于等于”中寻求适当的平衡

　　竞争的压力使企业时时面临着矛盾和选择。是追求短期的快速发展，还是打造长远发展的持续动力？是着眼于眼前利益，还是追求“基业长青”？在企业内部，一方面要从所有可能的环节压缩成本、另一方面又要持续不断地增加研发投入，怎样解决成本“小于等于”一定比例与研发投入“大于等于”一定比例的矛盾？在企业外部，面临日益血腥的“红海”竞争，怎样做到成本“小于等于”竞争对手，品质上却“大于等于”竞争对手？能够在诸多“小于等于”与“大于等于”的矛盾中寻找到恰当平衡点的企业，必然是富有活力与竞争力的企业。

　　创造与利益相关者的和谐共赢

　　品牌建设不只是一个向外“推”的过程，同时也是一个向内“拉”的过程。员工对品牌的理解和认同至关重要，但却常常被“忽略”。作为企业的细胞和元素，员工的整体精神风貌影响甚至决定着企业的竞争力。无数企业发展的历史证明，尊重员工、善于调动员工潜能的企业，有着惊人的克服困难的力量。相反，一个不尊重员工的企业，即使拥有优越的硬件条件，也不会获得长久持续的发展。企业如果把注意力放在运用激励手段鼓舞员工士气上，很多看似不可逾越的困难和障碍很可能会迎刃而解，品牌建设当然也不例外。否则，无论企业对外宣传推广做得多么成功，也会因为员工的抵触行为而使品牌推广的效果大打折扣。

　　与合作伙伴良好的合作关系，也是决定品牌竞争力的一个重要因素。追求长远发展的企业，应当强调与合作伙伴的和谐与共赢，树立与合作伙伴共同成长的理念。当企业面对市场竞争必须降低价格时，是否要通过压榨供货商的利润来转嫁风险和压力？诚然，拥有充分“话语权”的“大牌”企业可以这样做。但是，当合作伙伴失去生存空间时，只能采取降低产品与服务品质的策略来应对，也许企业因此获得一时的发展，但是长远来看，品牌受到的损害必将呈现。

　　品牌“内功”的凝炼，需要企业进行点点滴滴的积累，甚至需要企业几代人的努力。抓住以上四点，有助于本土企业提升品牌“内功”，推动中国由品牌弱国向品牌强国的转变。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为赛迪顾问企业战略咨询中心咨询师，电子邮件： chenxi@ccidconsultin.com

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