啤酒旺季，如何有效做促销？ _ 文库

　　啤酒销售旺季，促销要想起到更好的效果，就必须调整促销使用的途径，通过调整促销的使用渠道，从而将促销“好钢用到刀刃上”，那么，促销应该怎样使用才能更有效果呢？

　　1、将促销用在产品广告上。广告是产品进入市场的敲门砖。通过将促销费用“倾斜”，用在产品宣传上，可以实现产品的最大效果的渠道和消费者拉动。因为广告可以引导消费，通过广告往往可以让产品能够快速切入市场，从而让渠道商和消费者快速认知，进而快速占领市场和消费者的心灵空间，提升和扩大产品销量。比如，某大型啤酒企业07年在做营销规划时，就明确要求各销售公司必须将促销费用按照一定比例作为广告宣传费用，专款专用，以全面提升产品及品牌形象，经过第一季度的运营后，销售量相比往年有较大比例的增长，特别是推出的新产品，销售更是如火如荼，通过缩减渠道促销费用，分出一部分促销资源做广告，从而带动了消费，“驱动”了渠道，达到了一箭双雕的效果。

　　2、将促销用在终端陈列上。良好的产品终端陈列，对啤酒企业来说，是最廉价的广告宣传形式，通过标准而规范的产品陈列，不仅可以对竞品形成一种“压迫式”的销售气氛，而且，还可以通过良好的终端陈列，展示企业及产品的形象，积极营造热销的声势，实现产品从“商品到货币这惊险的一跳”，最终实现产品的使用价值。比如，河南某啤酒企业，自2004年改制以来，推出了两款具有行业代表性的差异化箱装产品，该款产品推出后，并没有大力度去做广告宣传，而是通过强势而统一的产品陈列，强化和量化陈列标准，比如，零售店陈列的数量是5箱，pop张贴数量为4张，并且要集中张贴，定期巡访和维护，发现破损和被撕掉的张贴画，要及时予以更换或补贴，从而始终给消费者一种整齐划一的美感，并留下了较为深刻的印象。经过这种规范而大规模的产品终端陈列后，不仅对渠道商和消费者形成了较强的视觉冲击力，而且还让竞争对手措手不及和产生恐慌，从而异军突起，让产品快速地切入了市场，得到了渠道商以及消费者的热烈响应，产品销量大幅攀升水到渠成。

　　3、将费用用在人员促销上。在啤酒销售旺季，同等数量的费用投入，有时投入人员，要比投入其他形式的促销效果要好许多。因为目前的啤酒市场，已经进入到巷战时代，是典型的贴身“肉搏”战，内在的比拼更多地是比实力、比毅力，而终端人员的多寡，在一定程度上体现了该啤酒企业团队竞争力的大小以及在气势上能否压倒对方，因此，在销售旺季，要与竞争对手展开竞争，打一场漂亮的持久战、拉锯战，就必须将促销资源聚焦，尽可能地用在增加一定数量的促销员、理货员或者访销员身上，通过投入到人员这支“活性”资源身上，作为企业可以增强对市场和渠道的掌控力度，让产品有更多的推介机会。比如，广东某啤酒厂家，仅在广州市场，就投入了1000多人的终端人员队伍，通过这种资源投入方向的改变，打一场声势浩大的人海大战，从而将市场做的铁桶一般，滴水不漏，让其他竞品难望项背。因此，啤酒企业通过销售旺季将促销资源用在人员促销上，可以增加销售的“动力”，可以让厂家更牢固地掌控渠道，从而拥有更多的市场主动权、话语权。

　　4、消费者促销。在啤酒销售旺季，取悦渠道商是必要的，但投入到消费者身上，则更为核心和关键。通过在啤酒销售旺季，举办一些有关消费者拉动方面的促销活动，可以快速实现消费者对于产品的认识、接受和喜爱，从而让产品快速实现销售。比如，通过在销售旺季举行啤酒广场活动、街舞、送文化下乡、啤酒节、大型免费品尝等活动，让产品快速走进消费者的视线，从而增加产品的曝光度，能够促进产品接触消费者的频次和机会，让产品能够最大化的得到销售。比如，某啤酒集团，在每年的销售旺季，都会缩减渠道的费用额度，而更多地将资源集中于消费者促销上面。通过举办啤酒节、美食节、大型啤酒广场活动等，增加消费者对于企业及产品的关注度，同时，还加大对社区零售店的铺货力度，利用周末组织免费品尝和现场买赠活动等，通过这种直面消费者的促销活动，该啤酒集团实现了与消费者的“零距离”接触与沟通，让消费者借助这些喜闻乐见而规模空前的促销活动，更好地认识了企业，感受了产品，从而让他们在选择和消费啤酒时，更多地去选择他们最熟悉的品牌及产品，实现了市场增量及品牌提升的目的。

　　总之，啤酒销售旺季，促销要更多地用在该用的渠道和方面上去，因为，促销作为一种不可再生资源，其数额是一定的，也是有限的，如何让它发挥最大化的效用，是企业及营销部门需要认真研究和思考的对象，其实，啤酒厂家只有认识到了这一点，才能有效地控制资源使用方向，避免资源的浪费及流失，尤其是要规避促销资源的隐性流失，只有这样，促销才能真正地发挥促进销售的作用，从而让物尽其用，产生最大化的销量和效益。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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