记者：

　　白酒企业在品牌建设中存在哪些问题，遇到哪些障碍呢？

　　包·恩和巴图：

　　白酒企业，我没有太多的研究。但也曾接触过。

　　我觉得，泛泛讲白酒行业，在品牌建设方面存在的问题就太多了，几乎所有环节都有问题。所以，也就难以用一两句来回答。

　　如果说障碍的话，据我们的观察，应该有这么几个方面的障碍和瓶颈是需要关注的：

　　1、渗透率遇到瓶颈。

　　白酒作为一个相对传统的品类，随着其它酒类和饮料类产品的发展，渗透率遇到瓶颈。也就是说，喝白酒的人群总规模变得相对稳定，甚至有所下降。这个趋势在浓香型和清香型白酒上尤为突出。

　　2、价格战的作用日趋失灵。

　　白酒行业是价格战频繁发生的行业，尤其中低档酒，动不动就在终端打起价格战。但由于消费者对白酒消费的动机和需求的不断变化，价格战的作用逐步减弱，品牌的作用逐步提升。其中，中高端酒尤为明显。

　　3、渠道壁垒逐步被瓦解。

　　很多企业为了销售，试图控制终端，比如餐饮渠道尤为典型。不少企业用各种手段在特定的渠道限制销售其它品牌的酒，以此达到推广自己品牌的目的。

　　这种渠道控制和渠道壁垒，确实曾经一段时间起到过作用，但随着白酒的渗透率受限和下降、中间商或终端商被厂家所控制的理由不断减少，这种壁垒也逐步被瓦解。

　　4、营销人员的素质瓶颈。

　　说实话，白酒企业的营销人员总体素质，比起其它行业（如乳制品、饮料、日化等）相对较低，不少白酒企业的不少营销人员，甚至都是外行，只知道如何搞定经销商、如何做促销，根本不知道营销到底怎么回事。当然，也不否认一些高手“潜伏”在白酒行业。

　　这些障碍和瓶颈，导致我们的白酒企业面临一个比较严峻的考验。除了那些茅台、五粮液等“国酒”之外的品牌，确实遇到品牌提升的困境，甚至遇到持续盈利和生存的挑战。　　

　　记者：

　　区域品牌如何实现品牌提升？　　

　　包·恩和巴图：

　　呵呵，区域品牌。

　　区域品牌实现品牌提升，我觉得，至少可以用这样的逻辑来思考：

　　1、想方设法把自己打造成“国酒”。

　　在白酒行业，很多企业的经营是举步维艰的。这个从高端白酒快速增长的态势也能推断出来。大家为什么纷纷推出高端白酒？意味着再不推高端酒，企业的利润就维持不下去了。

　　然而，我们看几个“国酒”，却发现他们的经营滋润得多。无论茅台，还是五粮液，甚至卢州老窖，日子过得都比较滋润一些。为什么呢？

　　这还是要回到“品牌”这个话题上。因为他们做到了“国酒”。在白酒行业，这些品牌就是中国的名片，中国白酒行业的代表。如果他们都卖不好，那其它品牌就更难了。

　　所以，区域品牌要审视一下自己，你有没有机会成为“国酒”。如果有这个可能，那恭喜你，你只要做好，必将名利双收；如果没有这个可能，那么要想别的出路。

　　2、“国酒”做不成，就做“文化酒”。

　　实际上，不是所有的品牌都有做“国酒”的幸运。他们根本想都不用想，做“国酒”没有任何可能。那怎么办？

　　那就多多挖掘你的地方和民族的文化吧。

　　内蒙古有个酒，叫“成吉思汗”酒。这个酒，跟其它品牌的白酒到底有什么区别？也许喝起来，没有什么区别；但到底有没有区别呢？有的。因为，你到内蒙古，只要喝白酒，如果要是喝到“成吉思汗”酒，你就会感觉到，这次内蒙古之行没有白来。因为，你感受到蒙古民族的豪情、蒙古英雄的豪气，这种体验往往是念念不忘的。这就是文化的力量。

　　所以，希望我们的区域品牌，多在文化层面挖掘机会。相信能够挖掘出一些对你品牌有用的东西。

　　3、“文化酒”做不成，就做“功能酒”。

　　那么，有些企业找了半天，连做“文化酒”的可能性都没有，该怎么办呢？

　　那就做“功能酒”。也就是寻找一个对消费者身心健康有用的功能。比如，补肾酒、安眠酒、养颜酒什么的。当然这些只是我随便举例而已，真的要开发这种功能酒的时候，需要取得相关技术人员的技术支持。

　　这样，那些“国酒”和“文化酒”就没有办法打你了，因为你卖的东西跟他们根本不一样。但这种酒的开发，之前一定要慎重做好消费者研究，并谨慎的做好技术上的可行性分析。甚至，必要时做临床试验。

　　4、“功能酒”做不成，就做“二锅头”。

　　也许上帝对你不公平，你连“功能酒”都做不成了，又该怎么办呢？那你干脆做“二锅头”吧。

　　因为，在任何场合，你喝其它的酒，有可能丢脸，但喝二锅头，却不丢脸。因为，这个品类实在是太深入人心了。它低档，却不低俗，你在任何高级酒店聚餐，点二锅头，服务员不会小瞧你。因为，人家以为你就习惯喝二锅头。

　　然而，需要知道的是：做二锅头的品牌太多了，如何生存呢？

　　做好价格战的准备吧，从而进一步在利润的最低端找到你生存的模式。

　　当然，如果你只打算做二锅头，甚至做好牺牲的准备。

　　5、“二锅头”也做不成，那就请你“跳楼”。

　　也许有的企业说，我连二锅头都做不成，咋办呢？那我也没有办法，请你尽早关门，干点别的吧。也就是说在白酒行业里尽早结束你做白酒的历史，在你力所能及的范围内做点别的东西，或者咨询其他专家。谢谢！

　　包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱： enhebatu@26.net ，个人博客： http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu 。

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