亲和力营销针对特定的客户群体

　　亲和力营销(Affinity Marketing)是指专向特定社会团体成员推销产品。为鼓励顾客使用借记卡，美国的银行采取的方式之一是使用激励措施。

　　一些银行还推出借记卡慈善计划。例如，借记卡发卡行允许持卡人自由选择要资助的慈善项目，持卡人每一次购物消费，银行都将获得的交易收益的一部分捐赠给慈善项目。

　　一些银行则继续坚持并扩张传统的“大酬宾”项目。这种项目允许持卡消费积分，积分可以换取机票、礼品卡、汽车加油或者是其他的大宗商品。

　　借记卡的亲和力营销还有其他许多方法。例如，针对顾客的喜好和生活方式发行不同系列的借记卡。美国人喜欢棒球，有的银行就针对棒球队球迷发行特定的借记卡。借记卡的正面印有棒球队的队徽；持卡人定期收到免费的棒球队比赛球票或者是球队有关的纪念品。有些银行甚至提供30～40种借记卡供顾客选择，从而将最优质的顾客留在银行。　　

　　商务借记卡主要是针对企业团体的大额采购。采购可以累积积分，积分可以换取商品或者劳务，比如购物券、机票、免费宾馆住宿，这对企业管理人员颇具吸引力。此外，小业主(Small Business)正在成为美国借记卡的新增市场。

　　但是，除了亲和力营销，同与银行有着重叠市场的企业建立伙伴关系对借记卡的营销也同样至关重要。例如带有里程奖励的借记卡比较适合于全国性的大银行，因为这些银行的市场范围与航空公司相似。如果是地区性的小银行，比如社区银行，这种激励措施就可能收效甚微。

　　少数银行在借记卡营销方面走得更远，将借记卡的亲和力营销和零售银行业务的客户细分战略相结合。这些银行不轻易推出一项借记卡推广奖励计划，而是在通盘考虑零售银行的目标客户后，针对不同的客户群体采取不同的亲和力营销。　　

　　降低自己的利润，放大营销效果

　　航空里程奖励、返现等借记卡推广促销手段使得银行获得的借记卡各种交易收益(如购物、取现等)被这些促销成本所抵消。在这种情况下，银行改变了评价借记卡营销损益的因素，收益项下不仅包括传统的借记卡交易收益，还要包括卡中存款余额等其他收益因素。简单地说，只要借记卡的各种促销手段能够提高卡中存款余额，这种促销投资就是值得的。

　　在过去，银行家们视借记卡为银行产品。但是今天，大的金融机构不再视借记卡为产品，而是将其作为获得低成本活期存款的一种工具。因此他们关注的不是借记卡传统的交易收益，而是如何通过借记卡扩大活期存款，增强顾客关系。

　　银行专家也持相同看法，认为借记卡收益不再重要，重要的是要利用借记卡的各种促销留住现有顾客，吸引新顾客，因为顾客本身的潜在盈利性比借记卡的收益本身更重要。

　　例如，平均讲，一个顾客每月使用借记卡消费4～6次，月消费额为200～300美元，顾客每月为银行带来的收入为1.5～2.5美元，扣除银行每月运营该张借记卡的相关成本1～1.5美元，该顾客每月为银行带来的收益为0.5～0.7美元，年收益为6～9美元。同样是该顾客，平均讲，他/她全部交易账户为银行带来的税前年收益达220美元。因此，顾客借记卡交易收益与顾客全部交易账户的收益相比微不足道。

　　如果银行要利用借记卡留住优质客户，就应该考虑将借记卡奖励计划放入整个银行的奖励计划。例如，无论使用借记卡、信用卡、网上银行购物或者申请个人贷款，顾客都可以累积积分，积分可以兑换银行奖励计划规定的各种奖品而不是某一种奖品，这种做法可以起到鼓励顾客使用更多账户的作用。

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

美国社区银行的差异化营销智慧 （2009-08-10, 中国营销传播网，作者：胡嘉琪） 中国银行业的品牌困惑 （2007-09-11, 中国营销传播网，作者：江品醇） 发卡与激活：提高银行卡最佳品牌忠诚度 （2007-06-18, 中国营销传播网，作者：汤文仙） 品牌是中国银行业的软肋 （2007-05-10, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 中国银行业的市场营销问题 （2001-07-30, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒）