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捍卫川酒
7 上页：第 1 页 ▲川酒二、三线品牌的成长隐忧 在浓香天下的川酒霸业中，名酒树旗帜，而大量的二、三线川酒品牌，则是川酒浓香天下大潮中的浪花。没有这些二、三线品牌，川酒不可能在本土酒市水涨船高。而在区域品牌争雄时代，川酒的二、三线品牌，除了江口醇、小角楼、丰谷在川酒市场拥有强大的区域势力外，外埠市场的根据地，有的成为“飞地”，有的正在名酒和区域品牌，地产酒的夹击下，苦苦谋求突围之计。 更多的中小品牌，如邛崃、崇州、大邑一带，绵竹、宜宾等地的中小酒企，依然在极其原始的经营轨道上运行。游击营销是这些企业的主战略，但渠道、终端的格局全部发生转化，游击市场的成功率越来越低。川酒中小企业，中小品牌核心竞争力的欠缺，在浓香天下的格局打破之后，在区域化的产品成型之后，将成为这些酒企的致命死穴。 泸州的酒企开始“抱团”打天下的产业集群化发展之路。从表面上看，泸州酒在二、三线市场走势良好，但能不能成功地占据市场阵地，能否在名酒和区域品牌、地产品牌之间杀出一条原产地产品的生存之路呢？从酒市竞争的趋势分析，市场成长的机会越来越少；邛崃的酒企谋求的是资本之路。年初，泰国大象集团和邛崃六大酒企的谈判在进行，但地方酒企的各自为战，家底通透，企业运营不规范以及一相情愿式的发展思维，让这些酒企命悬一线。 川酒二、三线品牌如何立足，如何锻造品牌竞争力，成为川酒发展生死攸关的课题。中国酒市浑水摸鱼的营销时代已经终结，对于大量的川酒中小酒企而言，名酒的品牌拉力已经不可依托；浓香天下的产品自恋，也该划上句号。市场如战场，从来没有救世主，只有自救——只有市场立足点，市场根据地才是生存发展的硬道理。 对于川酒的二、三线品牌和中小品牌来说，酒市已经没有“PK”的对象，也再也无处谋求“搭便车”的营销机会。这是川酒最大的隐忧。 △浓香PK非浓香 产品的回归，是消费者的选择，也是每一个产业理性化发展的必然规律。中国的八大菜系，消费者的众口难调，注定了浓香天下的格局将走向“非浓香”。但是，浓香做为川酒的识别符号，做为川酒誉满全国的口感依赖的核心竞争力，是走向分化，还是再造经典？ 浓香的阵营正在分化。“淡雅浓香”率先从今世缘、孔府家等企业，来到了泸州老窖，来到了剑南春。泸州老窖的“天外香”剑南春旗下的“文君酒”，在浓香的基础上开始了香型、口感的差异化尝试。和区域品牌的大胆创新相比，川酒的产品风格创新，很显然是尝试性的——没有哪个企业敢于打破“浓香”的核心竞争力的潜规则。 但区域品牌的创新，则是一种咄咄逼人的“非浓香”战略。 ——洋河蓝色经典的“绵柔”，似乎要把酒变成女人，“柔”得让你心动；酒鬼酒的东山再起，同样扛起“非浓香”的大旗。“山庄老酒”的“北派浓香典范”道出了这个品牌引导市场差异化的战略核心——“天下浓香本一家，东西南北各不同”。虽然还是“浓香”，但“北派”的界定，“东西南北各不同”的差异化观点，无疑是针对川酒的“浓香天下”同质化的锐利攻击。 苏酒、鲁酒、西北酒、东北酒、鄂酒、徽酒，在市场回归产品个性化的时代，每个版块都潜流暗涌，酝酿着颠覆浓香天下的格局。对于川酒而言，“浓香天下”可能只能代表一个品质文化，口感风格文化。与其等待众多的区域版块的“非浓香”来颠覆川酒的浓香天下，不如自我创新，坦然走出“浓香”自恋的同质化陷阱。不破不立。浓香的破局，从川酒的产品风格开始——更何况“浓香”仅仅是白酒产品的一种属性，而不是产品品质的全部。其实，郎酒旗下的“红花郎”已经抢先一步迈出了“非浓香”战略的差异化之路。 △捍卫川酒——从品牌拉力到系统竞争力的提升 中国白酒的营销史，完全是一部偏执狂，战术性营销的混战版本。鲁酒风潮买断品牌狂躁，终端营销无道——混战时，总有不同出处的“英雄”问世，混战后，总有版块之间的兴衰更替。酒市繁荣的背后，川酒会不会成为鲁酒的另类版本？当然，川酒中的名酒豪门笑傲江湖，从表面上看，这是不可能出现的结局，但从川酒的二、三线品牌的市场根据地，品牌竞争力看，区域品牌时代，他们的成长之路注定是艰辛的。依靠名酒品牌拉力的时代已经过去，更何况，名酒们品牌拉动的，是自己开发的“一拖几”的买断品牌，产品品牌。区域强势品牌林立，地产品牌如狼似虎，产业政策，经销商转型让酒市的运行起来越规范。因此，对于川酒而言，捍卫川酒的口号应该提出来了。 撇开浮躁的营销概念，例如年份酒，纯粮酒、洞窖酒的战术性之争，川酒的捍卫，应该着眼于中国酒业领跑者的整体竞争力的锻造、确立。对于大量的川酒企业，品牌而言，“捍卫川酒”则是生存、发展的核心竞争力的战略规划。品牌拉力不可恃，渠道游击走不远，终端营销耗不起，战术层面的模式也好，“盘子”也罢，都解决不了企业、品牌的核心竞争力问题，只有从产品价值、品牌价值、消费者价值上构建系统化的营销竞争力，融入川酒文化的雄浑力量，川酒的领先优势，才不至于在一片“颠覆川酒”的声浪中丧失殆尽。 后记：人无远虑。必有近忧。本土酒业群雄并起。“版块复兴说”在区域品牌、地产酒的高歌猛进中喧嚣声起。川酒的繁荣背后，隐藏着深层次的危机。对川酒而言，无论是名酒，或是二、三线品牌，都还有巨大的市场空间，川酒还远未达到“市场防御”的层次。因此，在本土酒市变革的雨欲来之际，为川酒泼一盆冷水，敲一记未雨绸缪的警钟。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028－85228577，电子邮件： benbenfiish@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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