医生是梅奥医学中心建立品牌最重要的资产和客户接触点。一座医院或者一家医疗中心，如果没有了全体医护人员赋予其生命，没有他们同客户建立起来的紧密关系，那么它仅仅是一座建筑。每一位在梅奥医学中心工作的人员都以能在梅奥工作为自豪，他们都致力于把梅奥创建成一个医治人们肉体、灵魂和情感疾病的地方，而不仅仅是一个治病的地方。“人们选择梅奥是因为它的声誉、它的全面性、专业性以及杰出的团队协作。在这里，人们能重新找到关于病人与医生的答案 。”梅奥医学中心品牌的不是它的建筑，更不是它的推广，而是它关注患者、尊重患者和满足患者的品牌理念。

　　梅奥医学中心作为一个品牌进入到管理层的决策议程中，还是从九十年代开始的事。因为梅奥在历史上一直从事的是以教育和科研共同支撑的临床服务，人们并没有特别关注把为患者提供高质量医疗服务与梅奥的名字联系在一起，之后随着服务和产品的多元化，梅奥开始考虑如何将已经建立口碑和知名度的医学中心与品牌资产管理结合起来的问题。为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍，该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础之上，梅奥医学中心制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点与其医学中心的核心价值、品牌定位的一致。如果说九十年代中期以前梅奥的品牌更多的是依赖自发和口碑感性形成的化，到现在，梅奥已经发展成为一个兼具感性与理性的世界级品牌形象了。

　　梅奥作为一个母品牌，它实施真正的品牌架构策略是从21世纪初才开始的，梅奥医学中心是它的核心品牌，在此基础之上，还有三个重要的品牌分别是梅奥管理服务公司（Mayo Management Services Inc）、健康维护机构（Health Maintenance Organization）简称HMO,和梅奥健康计划（ Mayo Health Plan），三者的目标市场各有侧重。梅奥管理服务公司主要针对团体企业客户，并创建了自己的子品牌系列，如24小时护士服务、戒烟专项服务、疾病管理项目服务等产品线，而且这些产品线也给梅奥医学中心带来了源源不断的门诊患者。随着分支机构与产品和服务线的扩展，对梅奥品牌架构和商标的管理提出了更高的要求，2000年初，梅奥医学中心为此专门成立了一个命名管理团队，负责处理命名开发流程、命名开发原则和范围，同时还聘请了命名咨询顾问，来为梅奥管理服务公司和各地区的健康维护机构（HMO）提供专门的命名咨询服务。

　　相比较其他传统的医疗服务机构，作为由分布在三个州的三所分诊所和四家医院，由无数产品线和服务附属机构组成的庞大的梅奥医学中心，导入完善的品牌管理组织架构、专业顾问和管理规范是梅奥品牌得以健康发展的组织管理保障。梅奥的命名团队不仅仅是由医学中心的品牌、市场营销和传播部门的代表，还包括了梅奥管理服务公司和健康维护机构的领导层以及负责营销与传播的代表。该管理团队的主要职责是保持梅奥医学中心门诊与其梅奥下属各地分支机构——健康维护机构的差异性；保持梅奥医学中心与梅奥不控制其决策的各地健康服务保持差异；为下属公司和机构及其产品线制定命名策略。为了确保品牌管理组织和过程得以顺利进行，梅奥医学中心和梅奥管理服务公司还聘请了品牌命名顾问，双方合作过程中的首要内容就是帮助咨询顾问先了解梅奥医学中心的文化、历史沿革、价值观、决策流程和相关利益群体，同时还要熟悉梅奥管理服务公司和健康维护机构的使命与战略目标。

　　构成梅奥品牌的要素是什么？明尼苏达大学管理学院的鲁肯和约翰两位教授在《品牌概念地图：测量你的品牌对消费者的涵义》一文中分析了整合性的梅奥品牌地图（如图一所示）对患者的意义，其中有五项要素构成了梅奥品牌核心要素：

　　1、 梅奥拥有世界上最优秀的医生，而且这些医生是一个团队；

　　2、 提供卓越的患者服务，而且这些服务对患者是足以信赖正确的服务；

　　3、 梅奥拥有治疗罕见和复杂疑难病方面的专家；

　　4、 梅奥是世界上采用新型医疗手段包括顶尖外科手术的领先者；

　　5、 在医学研究领域处于领跑者地位，包括最新的医疗设备和技术。　　　

　　为什么梅奥能够成为世界一级的品牌？如何去打造一个医疗机构的服务品牌？这张品牌地图给出了答案，那就是你不仅要有好的服务理念，还要具备提供好的服务的医生。拥有与医院使命和价值观一致的、具有优秀的专业知识的医务人员团队是决定我们一家医院品牌成败的关键。这一点正如梅奥医学中心总裁、CEO丹尼斯A·考第斯所讲到的：“梅奥全体人员持续不断地为改进我们对患者的关爱、我们的体系和为患者提供的服务质量而努力工作着，最终我们员工的素质决定了我们为患者提供的服务品质的差异，梅奥杰出的医务服务人员已经成为而且继续成为这个组织的特征。”

　　我国医疗服务机构的品牌化刚刚起步，无论是国有还是民营，如果我们希望去打造一个有社会责任感和有生命力的品牌的话，从满足患者的需要和关怀客户体验开始，梅奥是我们最好的学习榜样。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： joechiao@beyondbran.com.cn

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