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交付有效的客户体验－－路易威登
7 上页：第 1 页 品牌化的体验才是有效的体验 我相信大多数人对重要性——满意度象限图都不会陌生。它的大致思想是维护重要性和满意度都很高的品质特征，改善重要性高但满意度低的那些，不必放太多注意力在满意度高但重要性低的那些上，重要性和满意度都低的那些则尽量不要理会。 这听上去挺符合逻辑，但我要再次提出质疑，因为它可能很危险，甚至可能是错的！ 如果你对西南航空、亚马逊或者宜家的客户就如何改善服务进行满意度调研你会发现他们告诉你应该提供餐食，提升机舱娱乐系统，提供帮助桌面，减少DIY工作或改善递送和安装服务等等。事实上，这些都可能是客户的关键需求（非常重要）而同时又是企业表现比较差劲（满意度低）的领域。我们应该循客户的声音而为吗？幸好，这些企业都有自己的方法，也正因为如此才成就了这些品牌今日的伟大。不过，他们的确听到了。他们听得很仔细。而且通过把资源和能量集中在目标客户的有限个关键需求上他们取得了出类拔萃的表现——那些符合且必须符合品牌价值的关键需求——然后在其它（相对次要，并不代表品牌价值）的需求上适当放松，即便那样做有可能会让客户难受，让他们觉得痛苦也未尝不可。 没有哪家企业可以做到满足客户的所有需求，即便只是所有最重要的需求也不可能。路易威登选择在零售店营造一种尊荣感，高贵感，而不是优秀的服务，第二家餐馆选择专注于食品质量而非减少客户等待时间。我们应该倾听客户的声音，但更应懂得识别哪些是必须的而哪些是重要的。所谓必须有两个层面的意思：第一，这个需求必须是目标客户的需求中最重要的之一，其次，通过满足这些需求你可以对客户实现品牌价值并履行品牌承诺。如果不加区分的师徒满足客户的所有需求，在体验过程中不能了解和超越品牌价值那么你就会把范围拉的很大，这完全是对资源的浪费。 记住，Peak-end规则决定了客户能够记住的东西；了解客户的关键需求能够指导你如何配置资源；寻到品牌价值意味着能够提出最佳的销售主张。要设计自己的客户体验，你必须知道这些。 有效体验是个美妙的东西——它成本更低，成效更大，对客户如此，对你同样如此！你可以登陆到www.gccr.com下载更多免费客户体验管理研究报告。 注:
1 2006年，路易威登集团在亚洲的销售额占全球销售额的三分之一。来源:www.lvm.com, "Key Figures", 2007年2月14日。 2 情感曲线代表客户在每个子流程上的情感体验评分，它是以自然时间为序，并以客户体验为中心。数据来源于通过不通目标客户群细分而对每个子流程进行严格的研究儿得出的重要统计数据。在本文中使用的例子仅作为说明使用。 3 正常来说，一个有意义的零售情感体验图至少需要20个子流程。如果你对例子中的多渠道接触点和各种以体验为中心X-voc客户之声调研感兴趣的话，请登陆www.gccr.com免费研究报告。 4 根据“峰终定律”，我们几乎完全根据过去体验中在“峰”（快乐或痛苦）和“终”（结束）时的感觉来评判。而几乎忽略其它信息，包括愉悦或不愉悦，体验持续的时间。(诺贝尔奖获得者,Daniel Kahneman,心理学家) 5 Jung, Carl Gustav, 1875-1961, 瑞士精神病学家，分析心理学创始人。 6 Daniel Gilbert, Stumbling On Happiness (Harper Perennial, 2007), 180-185. 7 P. G. Zimbardo, 'Control of Pain Motivation by Cognitive Dissonance? Science 151: 217-19 (1966)。当人经受电击时，如果他们相信这种痛苦是值得的，他们会感受到更少的痛苦。电击的强度足以摧毁自愿者的理性神经系统，但较弱的电击则不能够，因此，当开始阶段是非常痛苦的，自愿者会认为这个俱乐部非常有价值。 李翊玮先生（Sampson Lee），GCCRM创始人，首创品牌客户体验管理方法——Branded CEM Method。李先生和他的国际合伙人团队在美国和亚洲开办“CEM Professional Certificate Program”课程，并开展非传统的以体验为中心的X-VOC调研。欢迎通过 sampson.lee@gccr.com 与作者交流。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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