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奥运来临，打一场“非”奥运营销战
7 上页：第 1 页 ●“非”奥运营销，见证智慧和勇气 有些人认为“非”奥运营销十分简单，设计几个与奥运有关的口号，搞几场跟奥运擦边的活动，等到奥运进行的时候突击一下就行了。这完全是对“非”奥运营销的一种曲解，“非”奥运营销并非是强调在战术上耍什么花样，而是要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。笔者认为，进行“非”奥运营销要有所为有所不为，以下几个原则可供参考： 1．遵守法律法规，不越道德底线。 北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其他企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。非官方合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，倘若明知故犯，吃个红牌什么的，就得不偿失了。在这一点，李宁给了我们很大启示。阿迪达斯是此次奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，这对李宁自然是很不利，可李宁并没有以身试法，而是迅速与央视体育频道达成协议，赞助主持人和记者的出镜服装，使自己的品牌得以向电视前的观众进行有效展示，影响丝毫不逊于阿迪达斯。 2．积极努力备战，快步抢占先机。 离奥运开幕只有一年多点的时间了，这些时间无疑是非常宝贵的。今年年初CCTV-5就特别推出一系列以2008年北京奥运会为主题的节目和活动，预热08奥运争夺战。很多企业以这些权威媒体为根据地卖力地宣传，或者组织大型活动迎合消费者的激情，但是有些实力派却十分低调，难道是想在短短的半个月比赛期间一鸣惊人吗？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看谁的速度快了。康佳手上没有奥运会的赞助权，但是它从04年起就开始积极着手“非”奥运营销战的筹划，一方面在水上运动项目上进行深度战略合作；一方面与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海。现在康佳造势已成，吸引了无数消费者的眼球。临渊羡鱼，不如退而结网。有意向进行“非”奥运营销的企业可以根据自己的情况，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。否则，等到别人把鱼捕完，自己就只有郁闷的份了。 3．加强企业修为，整合营销资源。 消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不光需要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等等，只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒的广告词是“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”这些话的确很煽情，但是雪花真正下大力气的地方却是这三处，一是战略布局，二是产能扩张，三是渠道变革，这“三驾马车”保证了雪花啤酒能够保质保量的快速送到消费者手中。若是没有这些真功夫，到时候消费者买不到雪花，难不成就不喝啤酒了吗？ 4，杜绝一劳永逸，保持赛后营销 “好汤是用长时间煲出来的”，指望露个一两次脸就让消费者永远记住你是很不现实的。“非”奥运营销不光在赛前可以有大作为，赛后同样可以放出持久的光芒。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年，就目前北京奥运的声势和意义来看，其影响力还远不止这么长。如果把“非”奥运营销比作百米冲刺的话，那么赛前的营销只相当于前九十米，如果在九十米处止步不前，那最后的成绩能好到哪去？所以，“非”奥营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。耐克在96年奥运会上“秀”了一把，但是奥运结束后，耐克并没有沾沾自喜，利用赛前“非”奥营销的成果继续穷追猛打竞争对手，有效维护了胜利果实。 狭路相逢勇者胜，现在再去羡慕那些奥运赞助商已经没有意义了，唯一能够做的就是轻装上阵，用智慧和勇气打赢这场“非”奥运营销战，我们期待2008有新的奇迹出现。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ydksyjs@mail.chin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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