二、分解“拉”实战动作

　　1、提高知名度：

　　在提高知名度方面，饮料公司大都使用媒体广告，效果最快的当然是电视广告了，达利园一直在做食品行业，其产品品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”都很出名，2007年度，达利园在全国38家强势的媒体投入电视广告，进行推广达利园饮料，欣起一股饮料风暴，陈道明为和其正凉茶形象代言人，刘若英为茶饮料系列和果汁系列形象代言人，高圆圆为乳饮料系列和植物蛋白饮料系列形象代言人。由于王老吉凉茶抢入为先宣传“怕上火，喝王老吉”并占据"预防上火的饮料"品牌定位，达利园为提高和其正凉茶知名度，在央视播出“和其正凉茶”广告篇：“火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气；清火气，养元气，中国凉茶和其正。”真诚祝愿达利园通过强势的媒体推广，能“谱写食品工业传奇、再铸中国饮料辉煌、打造中国民族品牌。”　　

　　2、消费者试饮：

　　做饮料营销的同行可能知道这样一个公式：

　　市场销量=消费者数量*购买频率*单次饮用量

　　为了寻求和培养目标消费者，许多饮料公司常采用消费者推广方式，例如王老吉经常在餐饮搞试饮活动，在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大，推广方式是招聘促销小姐，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上（淡化其中药味），要倒6小杯给6个客人喝，目的是让更多的消费者品尝到王老吉的味道，并向消费者宣传其下火的功能，同时培养更多的目标消费者；可口可乐的健康工房上市时也采用了类似的赠饮活动，笔者印象最深的是大学时可口可乐搞的赠饮乐园，至今都被影响不由自主地消费可口可乐。　　

　　3、培养忠诚度：

　　在培养经销商忠诚度方面，娃哈哈“联销体”渠道模式做得很好，主要包括：打款返利，广告力度，促销支持，区域冲货保障和严格控制区域价格，其构架为：总部——各省分公司——各区域办事处——经销商——二级批发商——零售终端。做娃哈哈的经销商，必须年底签订“联销体协议”后，先给娃哈哈打进第二年销售额10%的保证金，而娃哈哈在保证金到账后将支付高于银行利息给他们。同时，娃哈哈还严格规定了销货指标，年终返利，完不成任务者则被淘汰，它已将经销商与娃哈哈的利益紧紧捆绑在了一起，经销商的忠诚度当然很高。

　　消费者就是上帝，消费者决定了一切，在培养消费者忠诚度方面，可口可乐做得最好，可口可乐作为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐一直保持与消费者的相关性，充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当的调整产品，使产品所能提供的功能与消费者的生活和需求是相关的，迎合主流市场，适应每一个时代的发展，才能与时俱进，才能保证品牌的不衰，永远充满活力，消费者的忠诚度当然很高。　　

　　4、建立消费偏好：

　　红牛的消费者定位是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。在全球，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛等，让红牛和运动紧密结合，红牛通过赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。红牛中国适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，2000年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA）；2003年 ，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴； 2004年，红牛在中国大力推广F1赛车运动；2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作； 2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。这些活动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神，在中国培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体，红牛的“提神醒脑、补充体力”两大功能的诉求牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中，将他们都成为红牛的忠实消费群体，建立忠实消费群体在能量补充时喝红牛的消费偏好，一举成为中国功能性饮料第一品牌。　　

　　饮料入市快速占领市场实战分解完毕，只有 “推”“拉” 两个动作，不知你是否觉得简单？不妨试试吧，但愿你的产品在市场中风声水起，所向披靡。

　　钟孝富，9年FMCG营销经验，先后服务于百事可乐、健力宝、郫县豆瓣，历任业代处主任，省级经理，现服务于某知名品牌饮料公司。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhongxiaofu@12.com 。

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