营销启示三：没有调查就没有发言权

　　毛泽东说，没有调查，就没有发言权。策划未动，调研先行。

　　接手痰热清后，柏青按照内部工作流程，成立项目小组，市场调查打头，从产品、消费者、竞品三方面研究，每一大项设小项，每小项下再细分，要把营销意识武装到每个毛孔。

　　首先，研究客户和产品，深入地挖掘产品的特性。包括：（1）研发背景（2）产品配方（3）生产工艺（4）临床疗效/安全性评价（5）临床使用方法（6）医生反馈（7）科室覆盖（8）销售队伍（9）渠道现状/价格体系（10）学术推广……做到对产品了如指掌，初步总结出痰热清的先进性、独特性。

　　其次，研究消费者。包括：目标科室医生处方习惯，已使用医生疗效评价，临床使用疑问，产品针对病症和治疗阶段，选择产品理由，产品存疑和处方障碍，对同类产品使用习惯及评价，受病人或家属影响做处方可能性，专业媒体接触习惯，学术会议调查……深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，做到心中有数，使产品策划从“提升医生临床价值”出发，使营销传播能“找对人，说对话，用对方法”，为确定产品定位和营销传播策略做足准备。

　　第三，研究竞争产品。回顾中药注射液诞生至今70多年历史，研究各阶段的重点品种，如对主力品种鱼腥草注射液等产品的优劣势分析，主要生产厂家，营销传播方式，并相应地与痰热清注射液对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服性。

　　柏青通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到了扎实的一手资料。然后，柏青机构营销、市场、广告、医药学专业人员，再进行科学的头脑风暴，发动创新思维，确立了痰热清产品定位、市场重心、核心诉求点、学术会议传播要点、媒介组合、公关传播计划等重大方向性命题。在大命题确立后，产品手册、临床宣传折页、临床实验汇编、销售人员答疑手册、平面广告、公关宣传软文等工具，都水到渠成。

　　柏青认为，没有扎实的调研和分析，憋在屋子里进行头脑风暴，拍脑子做策划，不可能会成功。

　　营销启示四：新产品入市要打一场营销战

　　处方药营销争夺战，目标是医生，战场是处方。

　　谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的软肋精准打击，谁就能获胜。

　　为有效区隔市场已有中药注射液，柏青把痰热清定位为“第二代中药注射液”，后为避免学术争议，改为“新一代中药注射液”。如此定位的原因是，可以把痰热清与传统产品整体性区别开来，快速把产品概念灌输给目标医生；利用“退热、祛痰、抗炎”的对症诉求，增大临床用药面，为多科室用药埋下伏笔，而不至自我设局，定位过窄；在营销传播上，包括学术会议、媒体学术传播、销售人员培训、产品宣传工具等，都紧紧围绕“安全性、有效性、稳定性”，围绕产品卓越品质、科技含量、工艺创新、临床实验、荣誉奖项等实证，围绕产品的处方价值，围绕痰热清的革命性和颠覆性，不提竞争对手，却剑有所指，建立和坚定医生的处方决心和信任度。

　　同时，借助多种媒介的传播手段，宣传新企业理念，塑造企业形象，为产品注入人性力量，与产品品牌形成互动，进一步提升产品品牌偏好，为“新一代”的定位提供专业、高端、负责、创新的品牌形象，远远超过安全性低、品牌形象差的竞争品牌。

　　营销启示五：选准目标市场进行资源聚焦

　　柏青一直强调聚焦策略。军事学上，叫做集中优势兵力；物理学上，是凸透镜效应；营销学上，就是市场细分和目标市场选择。只有把营销资源集中在一个市场，才能产生足够大的压强，更有利于成功。

　　痰热清注射液消费特征决定其市场重点应该是一二级城市医院，特别是三甲医院。因此，我们把90%以上的资源集中于此，区域学术会议、临床拜访、媒体传播、学术软文、诉求方式等，都结合该市场的习惯、特征来制定。

　　2006年初，通过分析可发现，随着新农合、社区卫生服务中心建设的推进，第三终端市场兴起。同时，通过分析疾病谱，我们制定了“重心适当下沉，终端选择拓展”的策略。该策略核心是，密切关注第三终端动向，市场重心向基层医疗单位下沉，但具体的终端选择仅限于社区卫生服务中心和县（镇）级医院，并在部分市场选择试点。这样做，既能最大化继承原有的资源，利于销售团队工作，取得经销商配合，又不会因药品市场结构变化导致利润流失。从长远看，这样做也符合新谊的战略规划，从而有效地保证了痰热清的持续旺销，并迅速成长为该领域第一品牌。

　　在处方药营销战中，柏青已经形成一套独特有效的方法论，这也是市场制胜的武器。

　　柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件： ptmkt007@12.com

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