从新闻发言人到产业观察家

　　刘步尘的咨询生涯始于2004年，这是他由企业营销人向专业“谋士”的巨大转折点。这一年，刘步尘与其他人合伙创办了广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司，他的思维方式也随之发生了巨大变化。

　　“这几年，我的思维方式发生了几次大的变化。从分公司到TCL总部，我思考问题不再局限于区域市场，而是站在全国的高度。从TCL出来创办‘上兵伐谋’，我思考问题的角度再次发生变化，不再站在一个企业的角度看问题，而是站在全行业的角度思考，甚至不再局限于全国，而是基于全球的角度思考问题。”

　　在繁忙的工作之余，刘步尘没有停止对中国企业的研究，家电业仍然是其关注的重点。因为观点新颖、见解深刻，他成为媒体追逐的对象，并逐渐完成了从“新闻发言人”向“产业观察家”的转型。

　　2006年6月，媒体传出国美欲收购永乐的消息，各种预测也随之而起。有人言之凿凿地表示：国美和永乐的并购不可能取得成功，因为“两个企业的文化整合是最大障碍”。而刘步尘在接受媒体采访时却表达了截然相反的观点：“国美文化和永乐文化没有本质区别，都属于连锁文化，不存在融合难的问题。”他说，这一并购与TCL购并汤姆逊、联想并购IBM的PC业务不同，后者是弱势文化对强势文化进行整合，是东方文化对西方文化进行整合，而国美比永乐强势若干倍，国美并购永乐属于典型的强势文化对弱势文化的吞并，这样的融合不存在什么障碍。他甚至预言：国美对永乐的合并，快则3个月，慢则半年。果不其然，半年后二者在北京宣布实现全面合并。正是因为其“重磅”言论极大地影响了国美、永乐的合并进程，刘步尘应邀参加了2006年11月22日国美、永乐的合并大典。国美有关负责人当面向刘步尘致谢：“你影响了中国连锁行业！”

　　刘步尘认为，之所以有人得出“合并不能成功”的错误结论，与他们对产业缺乏深入研究有关。他认为，作为一个真正的“谋士”，必须对相关产业进行深入研究，“不仅要看到它的皮肤，还要看透皮肤下面的肉、肉下面的骨头、骨头里面的骨髓，否则，就称不上‘研究’。你不仅要了解相关产业的昨天、今天，还要能准确预知它的明天”。也就是说，“谋士”需要做好全程营销的系统方案，即使客户或许只关注细枝末节上的营销技巧，“谋士”也要帮助客户全面了解产业发展趋势及技术走向，因为营销与之紧密相连。

　　其实，把客户及其相关产业研究透彻只是刘步尘对“谋士”这一角色的基本要求，他的更高要求是营销方案的行之有效。　　

　　开创中国公关业的蓝海

　　有这样一个风靡全球的小故事：美国一家企业请英国专家诊断机器故障，专家仔细勘察后，在出问题的地方画了一个圈，要价1万美元。美国人很惊讶：画一个圈值这么多钱？专家笑了笑：画一个圈只值一美元，但是，知道在哪里画圈值9999美元。

　　对症下药，让营销方案与实际情况对接，是刘步尘对自己的基本要求。在他看来，会画圈的外脑很多，但真正画到位的不多。目前，整个咨询业弥漫着浮躁情绪，真正能耐住心来研究营销和产业的人不多，比如出书热就是一例。出书作为外脑营销自己的方式无可厚非，但为了出书而“拾人牙慧，还自我标榜为营销理论创新，这样的书不出也罢”。

　　刘步尘认为，咨询专家的长处在于发现问题并找到解决问题的方法，“你必须比客户更高明才能帮助他们解决问题”。为此，刘步尘把大量时间用在了学习和思考上，每天的阅读量都在5万字以上，同时坚持写作，他说他很享受“无间隙思考”。当然，缜密的逻辑思维、辨证看问题的哲学态度，是他认为作为一个现代“谋士”必须具备的条件。

　　刘步尘的许多言论都发人深省，比如，他说龙并非是中国的象征，而是“皇权崇拜”的象征；比如，他认为“谁掌握了话语权，谁就掌握了市场主导权，这个市场就是谁的”，“企业所有市场推广与营销行为的发生，其实只有一个出发点，那就是争夺话语权，而夺取话语权最有效的办法，就是实施积极的媒体战略”。

　　刘步尘是中国“新闻营销”的积极推动者。他认为，通过媒体运作，最大限度地传播企业的积极信息、屏蔽消极信息，让新闻传播成为企业营销的有效手段，这就是新闻营销。然而，这需要技巧，并不是像一些人所理解的那样发几篇软文就OK了。他把媒体和企业的关系比喻成“水”和“舟”：水能载舟，亦能覆舟。目前，刘步尘已经形成了比较系统的新闻营销理论，并多次应邀举办讲座。他说，在“公关第一，广告第二”的时代，继续用传统思维看营销推广是一件非常危险的事情。如果一个企业不懂得新闻营销，这个企业的营销战略就存在着结构性缺陷。

　　业内人士评价他是“TCL才子”“家电产业观察家”。

　　《21世纪经济报道》评价他与其他的企业公关人不一样，他坦诚，敢于直面自己企业的问题，能做到这一点不容易。

　　客户评价他“诚实，值得信赖”。

　　根植悠远的古典文化，保持冷静、敏锐的职业思考，是刘步尘恪守的准则。2007年4月，他创立了自己的第二个公司——夸父企业管理咨询机构。他说：和“上兵伐谋”不同的是，“夸父”将以新的营销模式开创中国公关业的蓝海。

　　刘步尘系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

产业观察家刘步尘：海尔并购美泰的利益与风险 （2005-06-29, 中国营销传播网，作者：费杨生） 产业观察家刘步尘谈彩电峰会 （2005-06-06, 中国营销传播网，作者：刘步尘）