我们来看看客户在做出购买决策前，除了对商品的功能性需求外，有什么样一些心理需求呢？

　　l 安全感：

　　对客户来讲，不做出购买行为往往是安全的。因为“不要”意味着客户可以继续呆在自己过去熟悉的情境里，虽然未必是舒服的，但却是习惯的、熟悉的。基于惯性，熟悉的东西往往会给我们心理带来安全感。而购买行为则意味着将打破我们原来熟悉的平衡感，在生活中引入新的东西。销售人员必须通过各种方式让客户感觉到他在购买上的风险投资是有限的，并且能够给客户带来足够的收益。

　　l 匹配度：

　　围绕着商品服务的广告、定位、公关及销售人员等外因的组合是否与客户所期许的“自我形象”部分相匹配。例如Starbucks所营造出来的第三空间的舶来品概念，在国内满足了部分小资人群的需求。相约星巴克饮咖啡，也成了城市小资的新去向。而Nike的品牌咒语“Just do it”更是说出了其目标客户群内心的感觉与愿望。台湾万泰银行George & Mary现金卡在许多后发品牌相继投入战场后，将品牌重新定位为”爱现就现，把梦兑现”的自我表现利益。

　　l 信任度：

　　在过度发达的信息链条上，人们往往受到无意识偏好度的影响，更倾向于接收和自己过往经验一致的信息，或者，客户更容易受到与他们建立了信任关系的人的影响：例如自己的朋友。在去掉了专家、顾问光环的情况下，销售人员如何快速取得客户的信任？我们如何高速有效地和客户建立起强大的情感链接？如何通过商品成为客户的贴心好友而不仅仅是问题方案的提供者？这些成为了决胜销售的关键。

　　l 愉悦感：

　　销售人员要关注的是：客户是否在购买的过程中的情绪体验是什么？他们是否得到了足够的愉悦甚至可以称得上是幸福的感受？当回首庸碌的生活时，你所提供的购买经验是否会让他发出忍俊不禁的微笑？在充满铜臭味的商业交易中，客户是否有心动的感觉？是否有充分的情绪体验？这些情绪感知将决定客户是否会如何向别人介绍你和你的商品，他本人是否会再次回到这个购买平台上重复购买、或购买其他的商品。

　　一个成功的故事案例：

　　这是在一家宝马汽车的销售现场。销售人员面带微笑，向客户进行推广：“先生，来，请进入我们的驾驶室，亲身感受一下驾驶的快感吧。来，坐好。你想象一下：仲夏傍晚，你开着这辆车，驰骋在海滨大道上，无尽的美景扑向你的眼帘，微咸的海风吹拂着你的头发，车里都是你所喜欢的皮革的味道，同时伴随着优美的音乐，我们车里还有车载冰箱，里面装满了美食美酒。你身边就坐着你最爱的家人、朋友，他们和你一起共享着生命中这样最美好的时光。这辆车就像你家的老狗一样，它将会陪着你，度过无数的晨昏，见证你生命中每一个重要的时刻。如果我是你，我将会尽快邀请这样一位朋友进入到我的生命旅程中。而且现在正是9月的秋天，天高气爽，何不趁现就把这款爱车开回家呢？”

　　个案分析：奢侈品的销售的关键在于客户的购买热情是否足够被调动。很多时候，我们会发现：对于奢侈品品牌的潜在客户来讲，他可能回家思考了半个月，最后还是买了这款车。可是为什么不是此时、此刻立即购买呢？其中有一个很大的潜在心理因素：客户的愉悦感没有被调动起来。客户不觉得有什么理由要他迫不急待立刻、马上就要拥有这辆车。

　　让我们再来回顾一下当时讲故事销售的销售人员的功力：

　　而讲故事销售的过程中，销售人员通过语言向客户勾勒了一副活色生香的生活场境。在头脑想象的“情境”中：客户“看”得到无尽的美景、“闻”得到微咸的海风、皮革味；“听”得到悦耳的音乐；“尝”得到美食美酒，而且和家人朋友欢聚的幸福“感”就回荡在心间。五种感官因素都被加入了销售人员的推广中。它们综合向客户提供了一种难以言喻的心理体验：“愉悦感”。正是这种臆想中的愉悦感捕捉了客户的心。而客户的心则是通往客户的钱袋最快的途径。尤其是销售人员的最后一句：“现在正是9月的秋天”更是为客户立即下订单提供了充分的依据。

　　所以，当理性分析、逻辑判断等该完成的工作都完成了，客户的购买热情可能已经推到了99度，如何来提升这最重要、最关键的1度？我们需要与客户感性的层面打交道。销售过程中，客户感性的参与更多，购买的可能性更高。

　　作为感性销售的工具，讲故事就是销售的临门一脚。它通过销售人员的角色魅力，在交易过程中增加了买卖双方的乐趣，让客户的情绪体验不止成为一句空话，有效地促成了购买的发生。同时，更为下一步的客户升级埋下了伏笔。

　　在此，笔者将与众多销售人员一起，探讨如何讲好故事这一有趣的话题。　　

　　*本文节选自钟震玲的最新书稿《讲故事，做销售》。欢迎就此话题及书稿联系笔者。　　

　　钟震玲：现任海文新世纪文化发展有限公司策划总监。研究方向为将心理学应用成果与商业管理、营销、销售等融合，为企业管理、营销、培训、人力资本开发提供以心理学、心理成长为背景的独到工具、技巧，从而支持企业获得更多、更好的效益，支持企业人健康快速发展。欢迎联系： amyzhong111@12.com

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