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学术推广：本土药企的误区与突破 7 上页：第 1 页 做专业化学术推广仅仅走出以上五个误区还远远不够，还要做高端、做高级、做精细，需要做好以下四个升级。 做好第一个升级：理念升级； 理念升级包括化模仿为创新、化浮躁为严谨、化投机为务实、化透支信任为讲求道德。 企业在产品研发和推广形式上都要创新，模仿也要进行创新型模仿，这样才有生命力。专业化学术推广是一种严谨和务实的模式，必须扎实的做，做好每一个细节，凭空杜撰来透支客户信任不能长久。企业必须树立建品牌、护品牌的理念，有将企业做成传世经典的远景目标。 企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线的延伸，做好产品结构的梳理。用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品又会成长为金牛，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长。  做好第二个升级：内涵升级； 专业化学术推广的内容不能只是罗列一些事实，那样不易于医生接受和记忆，必须做到有证据、有提炼、有概念。  通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。 做好第三个升级：形式升级； 学术推广不是仅限于开会，而是进行整合传播。包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的慢病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订等。 这些传播方式的有效运用不但能建立品牌形象，对销售的拉动也非常显著。笔者几年前曾经为杨森治疗足癣的产品度身定制了在医院内免费查足的《护足周》大型公益活动，杨森每年一届坚持至今收到非常显著的推广效果。而6年前，为了提升中美史克“肠虫清”因为城市市场萎缩而导致逐年下滑的销售业绩，我们与国家健教司合作，对全国200个县的中小学校进行寄生虫的普查和治疗，当年提升销售37%，不但获得了企业效益，也获得了社会效益。 专业化学术推广的形式很多，关键是要掌握专业性、权威性、有效性的原则。  值得一提的是，专业化学术推广和患者教育并不冲突，只要不违反处方药不能做广告的法规就可以。笔者2003年为强生Cordis的新产品Cypher支架做了系统的营销策略规划方案。当时专业市场上支架的竞争已经达到白热化的程度，业内不时有因为激烈竞争而导致的恶性事件被媒体曝光，而Cypher支架得价格又是最贵的，4.6万元人民币一个，是其他品牌的2-4倍。根据这种背景，当时为强生Cordis制定了主要面向患者传播的营销原则，让患者自己选择产品。通过软文、讲座、院内宣传和数据库营销等方式，使Cypher支架上市6个月就成为第一品牌，成为业内第一个做患者教育并大获全胜的经典案例。 做好第四个升级：素质升级； 要做好专业化的学术推广，要求营销人员要有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。 目前国内做处方药营销的同道们，大多数还仅仅局限于公关能力上。建立健全市场部的职能，组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，借助于专业的第三方服务公司等都是重要而急迫的工作内容。 专业化学术推广模式不是外企的专利，国内企业只要有严谨务实的态度，有立足长远的气度，留住人才，用好人才，走出误区，做好升级，就一定能够做好学术推广。 哪家企业能最快的做好准备，就能在越来越规范的市场竞争中赢得先机，就有可能做成基业常青的传世企业。 微奇堂主馬宝琳，医学硕士，MBA。曾任职于全球著名的医疗健康传播集团EURO RSCG group和神威药业、贵州益佰等大型医药企业，有处方药和OTC操盘经验，有营销管理经验，现为北京时代方略企业管理咨询公司顾问，专注研究战略、营销、品牌。曾服务过的客户：韩国爱康医院、辉瑞、杨森、拜耳、强生、四环、第一制药、西藏芝芝、亚洲制药等数十家国内外医药、医疗企业。曾将拜耳已进入中国10年、准备放弃的老药尼莫同从2001年的5000万提升到2006年的1.2亿；博客地址：http://mabaolin2000.blog.soh.com/，电话：13701204560，电子邮件: mabaolin2000@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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