健康中心、药妆汇、小超市－－平价药品超市转型的三大方向 _ 文库

　　2007年是平价药品超市的转型年，或者说是平价药品超市的重新定位年。这是笔者一而再，再而三提醒的“价格竞争是双刃剑”对平价药店对自我杀伤的总暴发，是价格战的必然恶果。大部分平价药品超市今年面临竞争环境只有两个选择：要么转型，要么等待死亡。

　　零售药店的平价定位既成就了零售药店的快速发展又演变成了目前零售行业发展的最大障碍。市场过度的价格竞争导致整个药品零售行业的利润急剧下降，并将药品零售行业带入了只会降价竞争的恶性循环泥潭之中，平价药品超市在经历了五年辉煌之后，由于平价的常态化导致利润的锐减，不得不面临全面的定位转型。

　　据北京药监部门调查显示，目前平价药店在北京药品零售业所占的市场份额仅有20%，传统药店仍是市场的绝对控制者，平价药店已出现了近七成的亏损率。

　　有报道称，目前上海的30余家平价药房中，仅有1/5盈利，其余的都处于保本甚至亏损的经营状态。

　　湖南益丰大药房总经理刘湘岳告诉记者，他们已经成立了一个多元化经营的研究平台，试图尝试转型。

　　其实上海开心人、北京天天好、老百姓等也都已经开始了转型探索。上海第一医药商店等诸多国有连锁药房如今也开始逐步转型，目前，广州市场各连锁药店中，非药商品已占到总商品的近四分之一。可见这是转型已是大势所趋，谁把握住了转型机遇，定位与管理升级先人一步走出泥潭，谁就获得生存权。

　　下文，笔者就平价药品超市的发展重新定位的必然性和趋势做一个理论上的分析。

　　根据复星药业对北京、上海、重庆、杭州、广州、深圳、长沙、成都、南昌、南京十大城市的消费者调研表明，影响消费者购药的主要因素依次为：　

　　还有很多药品购买心理的研究结果表明：消费者在选购药品时考虑的因素依次质量、疗效、副作用、其次才是价格。这是因为生命无价，健康无价，事关健康的医药保健品也就无价。消费者对健康关注，对药品的质量也就更为关注。

　　平价只是在看病难看病贵的背景下，暂时适应了部分低收入的老年人群的需求而已；对于商务人群、白领人士、医保可以刷卡者，平价对他们影响不大。

　　首先是低层次价格战的空间没有了，随着国家连续23次对药品进行降价，医保名录里面的产品价格已经很低了，零售药店由于市场机制最为完善，相比起医院出售的药品，利润已经微不足道，为了吸引客流量拿品牌药打价格战已经是赔本的买卖。俗语言“言杀人的买卖有人干，赔本的生意没人做”，但是一些脑筋进水的经营者还是对不赚钱甚至亏本的价格战有独特的嗜好，只能说明一个问题－黔驴技穷。　

　　其次价格战是双刃剑，“杀敌1000，自损800”，是以牺牲利润和对市场的非常规过度掠夺为前提的。

　　第三：价格战是最原始的手段，连锁药店、社会单店都会模仿，大家都打价格战时，平价就成了常态也就没有了吸引力，这正是目前平价药品超市面临的现状。

　　价格战已经导致了媒体和消费者的注意力疲劳，现在平价已经不能吸引公众和媒体眼球和关注，其吸引客流的促销效果也就大打折扣了。

　　平价药房越来越多，商圈半径必将越来越小，原来开始是半径5公里，媒体一炒作倾城出动来一家药店购药的辉煌已成过眼烟云。商圈半径缩小到约600－1000米，日营业额由原来20-30万元，萎缩到5-10万元。

　　4、从营销学原理来看，药品基本没有价格需求弹性，降价不能扩大市场需求

　　如果一个人没有病，药品价格就是降得在低，他也不会去购买，反过来，即使一个人病了，他也绝对不会吃一盒药就可治好病，却硬要吃三盒吧！这可以用营销学上需求的价格需求弹性来解释，即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健品食品需求的价格弹性大，你降价了，我可以多吃点，而药品属于特殊商品，价格需求弹性基本没有，病了，你不会因为某种必须的药品价格高和上涨了就不服此药，非典期间一些药品涨价仍然买不到就是明证。没病，你也不会因为某个药品价格大幅度下降买药吃着玩吧！　

　　就是说药品的需求总量在一定的经济发展时期是固定的，降低并不能刺激和扩大需求。平价药品超市只是扩大了零售店的商圈覆盖范围，抢了其它连锁药店、零售药店的生意而已，或者是吸引了商圈内更多的消费者聚集到平价药品超市而已，并没有真正因为降价扩大了市场容量。更为可悲的是不去努力思考怎样和占医药市场70%的多的医院抢市场，是在狭小的20-30%的市场份额中血拼！！

　　此外，我们必须明白药品不同于快速消费品，其需求虽然会随着经济的发展总量逐步扩大，但是市场容量不可能快速扩大和无限量扩大，依靠平价促销吸引的人流是有限的，众多的平价药房加入混战，没用利润也就是必然的结果了。

　　低价这种最容易模仿、技术含量最低的竞争价值策略不是方向，那么就应该寻求其它竞争战略。　

　　按照市场营销学的观点：一种产品、服务和行业发展到一定程度时，竞争一是促使利润降到行业平均水平上下，二是会导致市场细分，每种产品、服务和行业就要寻找他的细分目标市场，从大众营销进入个性化营销，分众营销时代。药店营销也不例外。只有定位清晰、经营有特色的药店才会有持续竞争力，才是发展出路！而定位绝非经营场地大、品种多、价格便谊这么简单！就是说理论上转型也是必然的。

　　再来看看我们的药品平价超市：定位完全雷同、经营方式雷同、管理模式雷同、目标消费群定位雷同，其中目前各地平价药品超市的目标消费群定位雷同且明确：基本上是把价格敏感的用药量较大的老人、慢性病者需要平价作为目标消费群，这群人占到目标顾客群的70%左右，老年人以退休金为生，且常年用药，便宜便成为他们选购品时考虑的首要因素，而方便、品种、服务都是次要的。老年人有的是时间、购物目标明确、而不会冲动购买。也基本对促进其它较贵药品销售额提高作用不是很大！　

　　这显然是简单化的定位：把追求方便的病人（需送药上门或到社区店就近购药）、要求服务周到的病人（要求代煎药、２4小时营业）。需要更多医疗服务的顾客。基本上排斥在外了，何况当路途时间和交通费费用大于药品价格带来的好处时，就连老年人这一群体也会减少。如果一个城市有几家这样的药店，人群生意的分流就成为必然，赢利能力的下降也就成为必然！　

　　市场经济的基本定律就是，处于竞争中的企业必须追求利润，创造利润，这也是零售业谋取生存与发展的出发点和最终归宿。医药零售产业也是有一定技术含量的特殊零售业态。应该保持一定的合法利润空间，如果超越了利润的边界，搞恶性折扣让利，企业就失去了可持续发展的能力。试想没有一定数量高层次管理人员和高水平专业技术（如执业药师），药店的服务质量怎么可能提高，而高素质人才的成本是很高的，没有一定水平的利润，不能开出较高的薪资水平，就难以吸引高素质的人才加盟，也就无法实现转型和重新定位。因此从平价药品超市管理的角度，也必须重新定位。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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