制造独特卖点

　　为何客户向你买东西，而非向你的竞争对手买东西？

　　如果你不知道个中原因，就有两种可能：一是你提供顾客一套独特的好处，但是你从来未向他们求证；另一种是你虽未提供特别的好处，但你实在好运到家，因为刚好你就有一家店在那里。但后者实在没有让你的生意可以永续保存的基础，一旦竞争对手提供你所缺乏的特殊服务，就会把客户从你手中夺走。

　　要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供他们一种其他竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是“独特卖点”（USP，Unique Selling Proposition）的要义。

　　你必须先决定，你可能提供给所有客户最有力的福利或好处，一定要使他们产生一种想法：不和你或贵公司做生意是一件让人难以置信的事。你可以这样做：你先确认客户最需要的好处或结果，也毋须改变产品或服务，但必须定位你的产品及服务，让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。

　　但你并不是藉此特点大做生意，而是让这个独特的竞争优势或好处，融入你的一言一行当中。如果你能够做到此点，就可以清楚地教导客户，让他们注意、感激，并且希望能够掌握住这个优势。

　　当初艾维斯（Avis）租车公司努力想要拟出一套有力而独特的市场行销办法，以取得市场优势。毕竟，赫兹（Hertz）已是租车市场的老大，不管是规模和市场占有率都是第一。但艾维斯怎么办？他们搞出了一套很特别的推销方案──“我们是老二，因此我们更努力”（We are number two. We try harder）。

　　他们还是像赫兹一样地租车，但是他们定位自己公司会更努力工作，提供给客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用了这一独特卖点，因而取得了令人惊讶的成长及进步。　

　　联邦快递也展开了一种所谓的“独特卖点”，声称：“没错，我们一定会送到”（When it absolutely， positively has to be there）。当联邦快递开始使用这一独特卖点时，所有快递公司并不提供隔夜快递服务，他们甚至无法保证包裹是否一定会送达。于是，联邦快递公司提供给客户一个独特的优点──他们必须将运送的包裹在第二天早上的十点半以前送到收件对方的手中。这是个绝对保证。

　　绰号“小虫”的NBA球星罗德曼原在美国职业篮球联盟多年，球风彪悍，抓篮板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些评论，也是毁誉参半。然后，他为自己创造了独特卖点──他的头发染成怪异的五颜六色，身上还有夸张的刺青。这使他很快受人关注，并获得大量的媒体曝光及替商品代言的机会。

　　一旦你有一个独特的卖点，并让人们有理由来谈论你，你又能提供对方什么呢？　　

　　加玛及交叉销售

　　当每次有人向你或你的组织采购时，你有机会增加每次采购的规模，而其动机是仁慈，而非自私自利的。这不仅会增加你的短期利润，也与如何帮助客户在此次交易中获得机会或利润息息相关。

　　在大萧条时期，克雷福（Kraft）公司尝试行销一种低价的干酪粉，但是消费大众却无意问津，使得行销宣告失败，而圣路易市的一位业务员为了解决所分配到的配额，把这些干酪粉分成许多小包，放进通心粉的盒中，然后要求杂货商以一个包装的方式销售，他称之为“克雷福晚餐”（Kraft Dinner）。当公司发现这种包装销售奇佳时，立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部分。

　　你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户，并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的，帮助他们知道可能的选择及可占的优势，以及他们因此而可能获得比原来更好的成果。这就是“加码”（Add-Ons）及“交叉销售”（Cross-Selling）的概念。换句话说，客户进门的目的，本来是来买标准、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方购买产品及服务的意图后，了解到基本、标准的产品或服务无法产生他们所想要的效果。于是，你向他们推荐一个更大、更高级或更复杂的产品，以达到他们想要的成果。他们不一定要买，但你有责任向他们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果，让他们受此激励后考虑加码升级。

　　而“交叉销售”则是介绍客户一种额外的产品及服务，可以增加他们与你或贵公司交易的规模。你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可以变得更好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃不已。所以，不管是使用“加码”还是“交叉销售”，都可以提供给客户一种选择，可以使成果更为美好。这是为了客户好，而不是为了你自己的利益。

　　当马泰尔（Mattel）玩具商要诱你买芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子；但芭比还是很寂寞，于是你为芭比买了情人肯，接着呢？肯也是穿着单件衣服。

　　美国电报电话公司（AT&T）以及其他电话公司，一开始只卖给你简单的电话线路服务，然后插话等待服务、声音信箱、自动回拨、电脑专用第二条线路、安全系统专用第三条线路、设定电话号码自动拨号、来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了有线传输及电脑信息传送系统。这些家伙一定都很棒。

　　所以你的独特销售设计会得到他们的注意，然后逆转风险会使得他们购买。此外，加码及交叉销售会提供他们解决问题的最好产品及服务。　　

　　（本文节选自《发现你的销售力量》，又译作《选对池塘钓大鱼》，文/杰•亚伯拉罕，经过编辑）

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

实战营销第一步：突破技巧 （2007-07-24, 中国营销传播网，作者：赵一沣） 最靠谱的网站是销售力驱动的网站！ （2007-07-17, 中国营销传播网，作者：龚文祥）