功夫文化硬伤

　　在记者看来，真功夫的崛起既有偶然也有必然。一个连锁企业能够异军突起，绝不仅仅是因为策划就能成功的，它需要在行业大势下进行系统考量。

　　中式快餐行业的整体推进，尤其是连锁企业的集体扩张，让真功夫的高速崛起有了势的可能。蓝与白、丽华快餐、都城和东豪等无论是放眼全国还是立足当地的快餐企业都表现出强劲的势头，这与速食市场的巨大需求空间是分不开的。这个行业并没有太多的高科技含量，所表现出来的风险也不会出现秋千式的震荡，只要口味好、服务好，总会有一块属于自己的市场。从这个角度看，经过精心包装的真功夫此时异军突起并不奇怪，反而，如果它籍籍无名才让人担心。

　　如果窄化到中式快餐的细分市场，真功夫抓住的是一个“蒸式”快餐的空白点。应该说，它的自信心源自于这个独特的定位，虽然看起来剑走偏锋，但事实上，越来越细分的窄众市场，让更具个性和特点的餐饮店拥有了忠实的拥趸。精准地聚焦于核心消费者，本身就是一种高明的经营策略。

　　在真功夫的前期扩张中，以著名策划人叶茂中为首的智囊团功不可没。他巧妙地运用了名人联想，全面改造了真功夫的视觉识别系统，并对产品恰到好处地做了减法，将一个本无特色的中式快餐店打造成极具个性和特点、定位清晰的特色快餐店。除此之外，真功夫的高速增长还有赖于中式快餐店的巨大市场空间和中式快餐领导者缺失所带来的市场机会。从最初的策划到最后的执行乃至开店细节的讲究，真功夫的市场能力让人折服。

　　但市场能力并不能代表一切，当企业规模达到一定程度后，品牌文化将最终决定消费者是追随还是放弃。麦肯基便是一个失败例子，这家企图打擦边球的洋快餐店，无论是装修风格还是快餐种类无一不在模仿麦当劳、肯德基，但是由于品牌根基不深厚，也没有独特的文化内涵，以至于市场开拓异常艰难。我们不能说真功夫是一家没有文化的企业，但它的品牌文化更多地集中在中国功夫以及相关的联想上，它的这种雄性而硬朗的文化更多地是为了吸引消费者，而不是留住消费者。麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口号听起来有些玄虚，但投射在消费者心中的却是惬意实在的感受。

　　人们逛街累了跑到麦当劳、肯德基坐上几分钟，因为这里是一个愉快享受的休闲之所，但很少有人会在正餐之外想到真功夫。对真功夫来说，功夫文化难免会弱化对女性消费者和家庭消费者的吸引力，而且这种效应在很长时间里都将难以消除。未来如何将功夫文化与中华传统文化进行完美融合，将是一个严峻的课题。看一个企业是否成功，不仅要看它三五年，更要看它十年。记者相信，愿意学习成功者并立志成为中式快餐领军者的真功夫最终会将粗砺而单薄的棱角磨平，实实在在与消费者达成情感上的沟通，这也正是消费者所乐意看到的事。　　

　　减法与加法

　　和大多数领军企业一样，真功夫在强化市场力的同时也在加强内功修炼。经过几年发展，它的管理体系到产品研发体系都日臻成熟，正是这些软功夫的炉火纯青，让真功夫的快速扩张成为可能。但一些不太显眼的问题也开始浮出水面，成为真功夫一个不大不小的烦恼。

　　首先是供应链问题，将原材料供应商有效地整合起来并达到整齐划一的要求并不是一件容易的事。除此之外，真功夫还要根据不同的开店地区就近寻找供应商，以降低物流配送成本。我们见证了真功夫的策划能力，也看到了它在高速运转过程中的扩张能力，但它的供应链能满足其原材料的巨大吞吐量吗？在南北市场存在相当大的差异的情况下，真功夫又如何做到品质如一？

　　在真功夫的规划里，全国将设立几大采购供应中心，并以此中心为圆心向外辐射、覆盖。尽管它意识到了其重要性，行动却未免有些滞后。秦朔在评论蒙牛时说：“我们有理由担心这部营销From EMKT.com.cn机器转速过快，而基础性的供应环节存在不足。”事实上，这是很多高速发展的企业所遇到的一个普遍性问题。一个快速奔跑的人需要充分的营养补给才不至于中途昏厥，只有建立了完善的供应链，真功夫这部高速运转的“营销机器”才不至于运转不良。

　　在营销手段层出不穷的时代，一些基本的元素显得格外重要，对于高度体验的餐饮业来说尤其如此。产品是品牌最集中的映射点，策划和概念只能让消费者产生兴趣，而要让消费者重复购买，产品所带给消费者的体验更重要。有人会因为策划和概念而喜欢你，但也有人会因为产品质量而抛弃你。真功夫的蒸式中餐让人印象深刻，所诉求的“营养还是蒸的好”也极具煽动力，但是它在产品研发上的力度却有些差强人意。

　　真功夫一直再强调将中餐标准化是它的特色之一，尽管真功夫宣称解决了工艺问题，然而众口难调及消费者口味的变化，有可能使这种特色变成樊笼。以前，真功夫为了突出自己的特色一直在做减法，但现在，为数不多的产品又很难满足消费者的需要。人们对洋快餐的固有印象使麦当劳、肯德基不必花太多的精力推出花样百出的产品，但是在人们的印象中，中式快餐必然具有多样性、可选择性，如果在品牌忠诚度不高的情况下，老是用三板斧打天下，会使不少消费者流失。做惯了减法的真功夫也许应该在产品开发上适当做做加法了。事实上，即便是麦当劳、肯德基也会在适当时机推出有竞争力的新产品，以刺激新的增长。在这一点上，也许真功夫得学学这两位来自美国的老大哥。

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