在创新和铤而走险之间做出正确的选择

　　在如今这个博客、YouTube和产品全球化盛行的时代，竞争的规则已经改变，可是很多营销人却固守以往的成功规则和方法。获得了授权的市场总监们现在必须在创新和铤而走险两种不同的策略中做出选择。

　　做出正确的选择，这听上去很容易。但是当营销管理者在较为成熟的市场上面临着销售压力，所面对的又是具有极高辨别能力的消费者，同时由于众多产品的细分而导致渠道饱和、资源稀缺，以及一个业务拓展计划，都可能导致决策者采取铤而走险的举动。

　　为了做出正确的选择，你必须回答下面三个基本问题。

　　第一个问题是：我们的品牌如何稳妥而可靠地进行扩张？

　　近年来颇有意义的一个例子是柯达转型。柯达正在回归它最初的品牌路线，不再生产高成本的微距相机，并放弃了快速成像胶卷市场，回归其最初的品牌价值“捕捉记忆”上来，向新兴的数字影像产品转移。通过影像网络基本店、影像网络金店和影像网络旗舰店等，以多家影像网络店铺为基点，柯达已经将遍布于各个城市的柯达影像网络窗口，融汇成了一个巨大的数字化影像运行平台，为消费者提供足不出户的全面解决方案。柯达形成了自己的产品、服务链条：数字相机（柯达或非柯达品牌）→联邦快递派送→连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机→网络传输→连锁冲印店输出→联邦快递派送→客户。

　　柯达通过恪守品牌传统，在品牌忠诚度高的新兴市场上，为消费者提供富有创造性的消费解决方案。它以此纠正自己的错误，并坚定不移地走下去。

　　第二个问题是：我们将拥有什么样的未知的机会？

　　一直以来，在竞争激烈的涂料产业，美国的荷兰小子涂料公司（Dutch Boy）虽说没有特别的优势，但却是一个强有力的竞争者。涂料产业向来面对顾客时所呈现出来的都是一副不友好的面孔：它那传统的涂料罐需要用扳手将一个个螺丝拧开，要用一块湿抹布擦干溢出涂料，密封涂料罐时需要用锤子敲敲打打。油漆桶历来给人的印象是又脏又重，难以搬运，难以打开，不易倾倒，毫无乐趣可言。这种糟糕的情况自从第一桶油漆上市时就是这个样子，人们虽说厌倦但已经习惯了，以致没人问这是为什么。

　　以往厂家的错觉是：用户购买的是油漆，而不是油漆桶。但对于用户，他们将油漆和油漆桶看作厂家提供给他们的统一体。荷兰小子涂料公司认识到了这中间有机可乘，他们为此开发出可以简单搬运、简单开启、简单倾倒的油漆桶，结果他们获得了成功。相比于其他涂料公司致力于更完美的色彩，荷兰小子涂料公司推出了“扭灌”，这是一种以高迟滞塑料制成的顶部可以旋紧的容器。此后不久，荷兰小子涂料公司的母公司舍温威廉斯将这项发明应用到其他母品牌的产品上。在“扭灌”之后，荷兰小子涂料公司用同样的方法推出了一款“要滚”，这是一种嵌入了滚压台的罐子，适合于在工程使用。

　　荷兰小子公司取得了成功，这是由于它充分理解了顾客需求，并围绕产品外形进行创新，借此撬动了整个产品的投资组合，并沿着这条路坚持不懈地走下去。

　　第三个问题是：什么样的组织能力可以更为有效地激发创新？

　　回想一下保险业的业务拓展计划：商品化，渠道分化，获得信任。再想想保险提供商最让你恼火的事情：保险范围，复杂程度，日益增长的额外费用，代理依赖性。现在让我们看看美国Allstate保险公司，它推出了安全驾驶奖金（Allstate's safe-driving bonuses）、责任事故免除和新车扩展保护，以及针对家庭的其他简单产品。Allstate保险公司重新搭配其保险产品和服务，以便让客户根据需要设计自己的保险策略，这样就可以让客户更好地控制自己的保险。

　　Allstate保险公司取得了成功，它撬动了一个崭新的商业模式，并且围绕着客户所控制的空白地带进行创新，并坚持不懈。

　　没有人选择铤而走险而不选择创新作为自己的营销战略。那些希望通过创新以加速业务增长的营销人，当你以这些问题的答案作为向导时，你就会找到一条非常平坦的营销之路。

　　(本文作者Scott Davis为Prophet公司高级合伙人、国际营销咨询顾问；Eloy Trevino为埃森哲营销体系创始人之一，现为Prophet公司驻芝加哥办事处客户经理)

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